Tripolis Dialogues I: “Data is betrouwbaarder dan wat mensen zeggen”

 In MarTech

Tripolis introduceert de Tripolis Dialogues. Een serie artikelen met de online marketeer in de hoofdrol. De hamvraag van deze Dialogues is: Hoe ga je als marketeer én als mens om met de huidige dilemma’s in je werk? Door marketeers uit verschillende markten aan het woord te laten, willen we een beeld krijgen van hoe de marketeer in dit tijdperk van nieuwe privacy regels zich voelt. 


 

“Dus jij zorgt ervoor dat ik, als ik even online naar schoenen kijk, al die advertenties krijg van schoenen?” De marketeer worstelt ermee: aan de ene kant nemen de mogelijkheden voor het verzamelen van data toe, aan de andere kant wil de klant meer privacy. In dit interview vragen we Eylard Wurpel, voormalig business development director bij Yahoo en marketeer bij Albelli en Belvilla, het hemd van het lijf over de dilemma’s betreffende online marketing. 

 

Data driven marketing

Ik heb lang bij Yahoo gewerkt als business development director en later bij Albelli en Belvilla. De pure online spelers, zeg maar. Bij Albelli was ik verantwoordelijk voor de e-commerce en bij Belvilla voor de gehele marketing. Mijn focus lag op acquisitie, retentie en brand building. Daarbij vind ik acquisitie vanuit performance marketing, met hulp van Google Adwords of affiliate marketing, het leukste spel. Dit is heel erg data gedreven. Die data zet je vervolgens in voor optimalisatie, innovatie en automatisering van je acquisitie.

Technologie maakt veel mogelijk

Het liefst wil je klanten een-op-een bevragen, maar dat kost tijd, en eigenlijk zegt het te weinig. Mensen maken hun keuzes veel meer onbewust. Technologie maakt het mogelijk om de onderliggende behoeftes van je klant te onderzoeken. Het biedt je inzicht in wat je klant werkelijk beweegt, wat zijn drijfveren zijn. Kijk maar naar Philips, zij vroegen een focusgroep na te denken over mogelijke alternatieve kleuren voor de standaard zwarte ghettoblasters. De meeste mensen kozen voor wit en rood, om vervolgens toch met een zwart exemplaar naar huis te gaan.

De tijd is veranderd

Data is dus vaak betrouwbaarder dan wat mensen zeggen. Maar de tijden zijn veranderd. De vraag is niet meer hoeveel data je kunt verzamelen, maar welke data je gebruikt. Dit gaat wat mij betreft om de discussie kwantitatief versus kwalitatief. Een voorbeeld van wat je met kwalitatieve data kunt doen, is de vloeibare website. Dit is een website die zich op basis van zoekgedrag, in combinatie met een voorspellend element en segmentatie op doelgroep, aanpast aan de klant. De onderdelen passen zich verder aan aan het klikgedrag. Dit maakt de content steeds relevanter voor de bezoeker. Zo’n vloeibare website is al mogelijk. Alleen vinden mensen het nog eng. Als je echter transparant bent in welke data je opslaat en waarom, is er niks engs aan. Het waarom is dan: om de klantervaring te verbeteren.

De grootste ergernis

De grootste ergernis die over data gaat, is natuurlijk spammen. Dit gebeurt als een aankoop niet is gekoppeld aan de back end van het bedrijf, dat advertenties toont op sites die je als consument daarna bezoekt. Via een bedrijf als Criteo word je hierdoor ná de koop nog doodgegooid met banners. Dat is enorm irritant. Je wil als bedrijf de customer life cycle van je klant in het vizier hebben. Een fiets gekocht bij Wehkamp? Laat dan geen banner meer zien, maar zeg: gefeliciteerd met je aankoop. Wist je dat we ook fietssloten of fietsverzekeringen verkopen? Dan doe je aan cross sell of up sell en heeft je klant het gevoel dat hij gezien wordt.

Heel erg oké

Zulke customer life cycles waren er niet vijf jaar geleden. Bij Belvilla bijvoorbeeld, worden vakanties één à twee keer per jaar geboekt. Vijf jaar geleden werd elke bezoeker als nieuwe bezoeker gezien. Dat komt klantonvriendelijk over. Je wil iemand die opnieuw een vakantie boekt tips kunnen geven op basis van eerder geboekte vakanties. Plus: als jij altijd zoekt op huizen met zwembaden en je krijgt alleen maar boomhutten in je mail, dan voel je je niet begrepen. Zolang het maar geen inbreuk is op hun gevoel van privacy, dus zolang het non-intrusive is, vinden klanten het juist heel erg oké dat je hen (her)kent.

Niet de grootste speler

Door de GDPR hebben consumenten het recht meer in eigen hand. Mensen krijgen twee keuzes: wel of niet gegevens opslaan. Helaas kiezen consumenten waarschijnlijk vaak voor ‘niet’. Om vervolgens te vergeten dat ze die keuze hebben gemaakt. Als ze dan telkens irrelevante advertenties te zien krijgen, dan vinden ze dat ook weer irritant. Dan hoop je maar dat de consument regelmatig zijn cookies opschoont. Want ik wil vooral, vanuit de klant gedacht, zoveel mogelijk relevantie bieden. In tegenstelling tot wat mensen misschien geloven, denkt een marketeer juist vanuit de klant. En ja, soms maak je commerciële keuzes, zoals werken met Criteo, omdat je door omzet wordt gedreven. Maar op de lange termijn win je door de klant centraal te stellen en transparant te zijn. Ook al word je niet de grootste speler op de wereld.

Twee Ferrari’s

Wat ik ook vaak zie is dat technologie een doel op zich wordt. Bedrijven hebben dan enorm veel tooling. Ze hebben minimaal twee Ferrari’s in de garage staan, en Adobe analytics is daar één van. Toch gebruiken ze maar een fractie van wat zo’n tool kan. Ik wil juist zo min mogelijk tools hebben, omdat je die allemaal aan elkaar moet koppelen. Je hebt dan een data management platform nodig, plus een data warehouse. Bij Belvilla was mijn strategie daarom: één tool erbij, dan twee eruit.

Goed bezig

Een ander nadeel van al die technologische hulpmiddelen is dat je als marketeer door tooling wordt geconditioneerd. Elke tool heeft beperkingen. Vanuit dat beeld plan en analyseer je dan je activiteiten. Je zal dus altijd vanuit de tools en de beschikbaarheid van je resources acteren. Als je als bedrijf echter met je technologie náást je klant gaat staan, dus als je samen kijkt naar hoe je het leven van je klant kan verbeteren, dan ben je goed bezig.

Lees hier Dialogues II: “Data is de digitale representatie van je klant” 

Recent Posts