De Tripolis Dialogues is een serie artikelen waarin Tripolis in gesprek gaat met de online marketing- en communicatieprofessional over de dilemma’s in zijn werk. Aan het woord is Jerlijn Kasmani, managing director van Nominow: software ontwikkelbedrijf van een Customer Data Platform en onderdeel van The Valley.
360 graden klantprofiel
Bij Nominow hebben we een Customer Data Platform (CDP) ontwikkeld, dat klantdata uit verschillende systemen naar één plek toebrengt. Ons kerndoel is om vanuit data integratie en validatie een compleet, 360 graden klantprofiel op te stellen met demografische gegevens, maar ook interesses en familierelaties. Hierop kun je analyses uitvoeren en segmentatie en zelfs micro-segmentatie in aanbrengen. Dit levert de marcom-professional veel inzichten op en de klant voelt zich niet alleen herkend, maar ook gekend.
People based marketing
We zitten inmiddels in de 4e industriële revolutie, waarin het allemaal draait om data. Bedrijven gaan steeds meer klantcentrisch denken en vanuit die gedachte ook handelen. Men noemt dit nu people based marketing, maar eigenlijk is het oude wijn in nieuwe zakken, want dit gaat over traditionele omgangsvormen. Met people based marketing geef je in de digitale wereld gevolg aan een relatie, zoals je dat in de fysieke wereld ook zou doen. Zogezien is data een digitale representatie van jouw klant.
Waar beginnen?
Bij klantcentrisch handelen, weten marketeers vaak niet waar ze moeten beginnen. Er komt zoveel op ze af aan oplossingen, richtingen en terminologie. Er zijn bedrijven die daar slim gebruik van maken. Die zeggen: je hoeft het wiel niet zelf uit te vinden, we stoppen er gewoon artificial intelligence in. Ik geloof daar niet in. Als bedrijf moet je van tevoren goed nadenken over dingen als: waar sta ik voor? Wat is mijn missie, visie en merkbelofte? Wat zijn de contactmomenten? En hoe wil ik de klant, vanuit mijn merkbelofte, zo goed mogelijk te woord staan tijdens die contactmomenten? Veel van die contactmomenten zijn tegenwoordig digitaal. Daar speelt je first party klantdata een essentiële rol in.
Nieuwe verdienmodellen
Toch wordt vaak nog andersom geredeneerd. Bedrijven kijken eerst naar welke data ze hebben en vervolgens naar wat ze ermee kunnen. Hierbij houden ze vaak maar één doel in gedachten: acquisitie. Terwijl je naar veel meer moet kijken om zo snel mogelijk tot een sale te komen. Een bestaande klant is net zo interessant als een nieuwe. Zo niet interessanter, gezien de customer lifetime value.
Met een customer lifetime value-bril op kijk je naar een verbreding van je dienstverlening of van je productafzet. Hiermee kom je tot nieuwe verdienmodellen. Het gaat dus niet meer om zoveel mogelijk klantdata verzamelen en opkopen van derden, maar om je eigen klant steeds beter te leren kennen. Eigen klantdata is veel meer waard dan third party data. En ook nog eens AVG-proof.
Intelligente customer journey
Veel bedrijven zitten nog heel erg op retargeting. Dat moet slimmer. Je moet weten of klanten je product al gekocht hebben. Met people based marketing zorg je ervoor dat je klantdata real time kan voeden naar al je touchpoints toe, en dat je direct de relevantie kan aanpassen op basis van gedrag. Daarmee neem je meteen de grootste irritatie voor je klant weg.
Verder wordt nu nog vaak vanuit lineaire journeys gedacht. Iemand doet iets, men wacht een bepaalde periode, die persoon gaat linksom of rechtsom in de journey, en dan volgt er een standaard vooraf ingestelde actie. Wij willen veel meer faciliteren vanuit het huidige moment. Dus contextueel en situationeel bepalen wat de beste volgende stap is. Zo wordt de customer journey steeds intelligenter en slimmer en krijgt de marcom-professional zijn creatieve rol terug. Die hoeft niet meer te denken: welke middelen hebben we? Nee, de middelen heb je. Nu kun je bedenken wat je ermee wilt.
Inzichten actionable maken
Met onze software kun je je klantinzichten vervolgens ook actionable maken. Dit kun je met behulp van het CDP automatiseren. Voldoet iemand bijvoorbeeld aan de criteria die passen bij een bepaalde campagne, dan kun je die persoon vanaf dat moment automatisch in die campagne laten meenemen. En kun je de content van die campagne óók nog personaliseren op basis van zijn individuele kenmerken.
Nominow is niet alleen inzetbaar in marketing en communicatie, maar is ook bij uitstek geschikt voor customer care. Denk bijvoorbeeld aan chatbots: chatbots zijn sterk in het begrijpen van de menselijke taal, maar hebben zelf geen brein. Nominow kan het brein van de chatbot zijn: als een klant een vraagt stelt, raadpleegt de chatbot het CDP voor het juiste antwoord. Onze toepassingen worden dus steeds interessanter.
Lees ook Tripolis Dialogues I: “Data is betrouwbaarder dan wat mensen zeggen”
