Succesvolle lead nurturing dankzij e-mailmarketing

Dat e-mail werkt weten we allang. E-mail is namelijk hét instrument om gericht en relevant met prospects te communiceren. Het vormt de basis van je cross channel communication. Zet naast e-mail ook kanalen als Google Ads, social media en je website in.

Ga je e-mail inzetten als marketinginstrument? Dan is er wel één voorwaarde waaraan je moet voldoen: je hebt toestemming nodig. Dit heet ook wel opt-in. Deze toestemming/opt-in krijg je via kanalen als je website: “Laat hier je e-mailadres achter en krijg 10% korting op je volgende bestelling” of “Schrijf je in voor onze nieuwsbrief”, maar ook bijvoorbeeld via beurzen of social media.

Mensen laten hun e-mailadres niet maar zo achter, dus wees helder over wat ze kunnen verwachten als ze hun e-mailadres verstrekken en hou je ook aan die afspraken. Als jij zegt dat iemand maandelijks een nieuwsbrief krijgt, stuur de nieuwsbrief dan ook maandelijks en niet tweewekelijks of tweemaandelijks.

Het REAL-model is een eenvoudige weergave van een lead nurturing-model en vertelt hoe je in vier fasen van een koud eerste contact naar een warme klantrelatie gaat. In elke fase speelt e-mail een cruciale rol.

In deze fase bepaal je wie je doelgroep is, wat je naar die doelgroep communiceert en hoe je ervoor zorgt dat jouw bericht opvalt tussen de massa aan berichten die mensen iedere dag binnenkrijgen.

In deze eerste fase weet je nog niet zo heel veel van de prospects. En dus is het zaak die kennis te vergaren. Dat doe je onder meer door bij de opt-in te vragen naar de interessegebieden van de persoon zodat je daar de nieuwsbrieven op kunt afstemmen. Je kunt ook het zoekgedrag van die persoon op jouw website analyseren. Ook dit geeft je een indruk van zijn of haar interesses. Zorg ervoor dat de content die je stuurt aansluit bij de interesses van deze persoon. Je kunt het interessegebied steeds verder afbakenen door te monitoren welke artikelen iemand wel en niet leest.

In deze fase converteer je leads tot hot prospects. Ofwel: je creëert klantbetrokkenheid. Dat doe je in de eerste plaats door relevante content te communiceren. In de Reach-fase heb je bepaald in welke onderwerpen de prospect geïnteresseerd is. In de Engage-fase probeer je nog meer van je prospects te weten te komen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan iemands gevoeligheid voor overtuigingsstrategieën. 

Deze gevoeligheid bepaalt de trigger die je gebruikt. Zoekt iemand bijvoorbeeld zekerheid dan is het een pré dat vele anderen hem voorgingen; wil iemand juist innovatief zijn, dan moet je juist het volledig nieuwe karakter van je product of dienst benadrukken. We noemen dit ook wel persuasive profiling. 

Een tweede aspect in de Engage-fase is het optimaliseren van opens, clicks en conversie. Dat doe je door alle onderdelen van je e-mailcampagne te meten: de opens, de clicks en de conversie. Test verschillende varianten van een mailing om te leren welk soort uitingen het best scoort. 

In deze fase zet je de hot prospect aan tot het doen van een aankoop. Uit onderzoek blijkt dat 70 procent van de leads te vroeg worden benaderd om een aankoop te doen. Aan de andere kant wil je leads ook niet te laat activeren, want dan hebben ze misschien al gekozen voor de concurrent. 

In de B2C is het belangrijkste aspect van activatie meestal de landingpagina. Deze moet zowel qua design als onderwerpen aansluiten bij de interessegebieden van de ontvanger. Denk na over een goede call to action, het belangrijkste onderdeel van een activatiepagina. 

Als het gaat om duurdere en complexere producten of diensten, voornamelijk in de B2B, dan bestaat de activatie vaak uit een salesgesprek. Bij het voeren van zo’n salesgesprek is het belangrijk dat de accountmanager die deze klant gaat bellen precies weet welke informatie de prospect heeft gelezen, zodat hij zijn gesprek op het kennisniveau van de prospect kan aanpassen. Zorg er daarom voor dat sales toegang heeft tot deze informatie. 

Gaat een prospect over tot aankoop of tot een pilot, zorg er dan voor dat de ‘wittebroodsweken’ het mooist zijn. Net als bij een huwelijk zijn ook bij aankopen de eerste weken bepalend voor je gevoel bij een product, dienst of leverancier. Die dagen bekijk je alles door een roze bril. Het is aan jou als marketeer de taak de invloed van die roze bril te maximaliseren. Dat doe je door klanten expliciet welkom te heten (bijvoorbeeld via een bedankmail) en ze eventueel met korting op aanvullende producten nog tevredener te maken (dat communiceer je bijvoorbeeld via de e-mailnieuwsbrief). Vraag klanten bovendien of de aankoop hen bevalt. Zo ja, moedig ze dan aan die ervaring te delen. Zo nee, dan weet je waar je aan moet sleutelen om van deze klantrelatie een gelukkig huwelijk te maken. 

Succesvolle bedrijven besteden net zoveel tijd en aandacht aan bestaande klanten als aan nieuwe klanten. Feitelijk begint het hierboven beschreven proces na een aankoop weer van voor af aan, waarbij het e-mailadres de basis is om steeds meer informatie over klanten in te winnen. 

De belangrijkste activiteit in het leverageproces is het herkennen van ambassadeurs, volgers en zombies. De ambassadeurs zijn de mensen die aan iedereen laten weten dat ze klant zijn. Zij re-tweeten berichten die jouw bedrijf stuurt, ze sturen je nieuwsbrief door aan vrienden en ze liken je op Facebook. In de B2B zijn dit de klanten die willen meewerken aan een casestudy of die spreker willen zijn op jouw event. 

Er zijn ook klanten die gewoon tevreden zijn, maar dat niet van de daken schreeuwen. Zij zijn geabonneerd op je e-mailnieuwsbrief en lezen die ook wel als ze tijd hebben, maar soms belandt ‘ie ook ongeopend in de prullenbak. Dit zijn de volgers. 

En tot slot heb je de zombies, mensen die volledig passief zijn, die al tijden niets hebben gekocht of gedaan. Ze gooien iedere nieuwsbrief ongeopend weg en je vraagt je af of ze ooit nog iets gaan kopen. 

Van die derde categorie wil je het liefst zo min mogelijk mensen in je database. Dus daar moet je actie op ondernemen. Upgrade ze naar volger of neem afscheid. Dat afscheid kan permanent zijn, maar ook tijdelijk. Een vrouw die zwanger is, wil tijdelijk geen informatie over diëten of afvalproducten ontvangen. Maar als ze straks geen borstvoeding meer geeft, zal ze hoogstwaarschijnlijk meer interesse hebben dan ooit. Zorg daarom voor een uitschrijfproces dat klanten de mogelijkheid biedt om zich slechts tijdelijk af te melden voor de nieuwsbrief. 

Neem ook actie op de volgers en ambassadeurs. Probeer volgers te upgraden en koester de ambassadeurs. Dat doe je door continu in dialoog te blijven. Let wel, dat betekent dus niet dat je zoveel mogelijk informatie stuurt, maar dat je gericht blijft communiceren, aansluitend bij de informatiebehoeften die mensen hebben. 

Automatische campagnes kunnen ons helpen de latente behoeften van huidige en potentiële klanten te identificeren. Elk bedrijf zal zijn campagnes afstemmen op zijn customer journeys, bijvoorbeeld voor een dealer kan een campagne betrekking hebben op het wisselen van banden in zomer en winter; of bij producten met een beperkte levenscyclus kan een campagne worden geactiveerd om de bestelling te vernieuwen; een andere mogelijkheid is om te informeren over aanvullende of extra producten bij een eerdere aankoop. 

Het is meer dan bewezen dat relevante en tijdige communicatie met potentiële en bestaande klanten de conversieratio verhoogt.