Gastblog Kath Pay: Personalisatie is een strategie

 In Personalisatie

Personalisatie is en blijft een interessant thema voor elke e-mailmarketeer. Afgelopen week verscheen een interessant rapport hierover in de UK, aan de hand van een onderzoek van door Holistic Email Marketing en Pure360. Kath Pay, CEO van Holistic Email Marketing verzorgt een gastblog waarin ze een aantal inzichten uit het rapport toelicht. Het rapport kun je via deze link vanaf de site van Holistic Email Marketing downloaden. Veel leesplezier!

Wat is ons doel met personalisatie?

Personalisatie is een hot topic. Voor ons marketeers is personalisatie de heilige graal. We gebruiken personalisatie om onze engagement en conversies te verhogen. Het feit dat we het woord ‘gebruiken’ in dit statement zetten, geeft aan dat personalisatie niet het doel is, maar een strategie. Ik geloof dat we, om zoveel mogelijk succes te behalen, ons altijd moeten richten op het doel – de reden waarom we als marketeers strategieën en tactieken implementeren en niet alleen focussen op de strategie of tactiek zelf. Het doel is wat we willen bereiken – het waarom. De strategie en ondersteunende tactieken zijn de tools waarmee we dit bereiken.

Begin met een strategie en niet met technologie

E-mailmarketing is gezegend met fantastische technologie die extreme personalisatie mogelijk maakt. Echter, juist omdat de technologie zo slim is, neigen we er teveel afhankelijk van te worden. We laten de technologie de weg wijzen, terwijl wij als marketeers de weg moeten wijzen met een strategie (die onze doelstelling ondersteunt) en vervolgens kunnen profiteren van de krachtige technologie om de strategie tot leven te wekken.

Personalisatie is een klanttactiek. Het is niet specifiek voor een bepaalde campagne of beperkt tot een bepaald kanaal – het draait bij personalisatie om de gehele customer journey. Dit betekent dat we het op wat voor manier dan ook moeten implementeren op alle klantkanalen.

Wat is de huidige stand van zaken?

Het merendeel van e-mailmarketeers doet nog steeds alleen aan basic segmentatie. De technologie staat ons al jaren toe om gepersonaliseerde berichten te sturen met features als dynamische content, maar wanneer het aankomt op het gebruik van AI en machine learning om een-op-een berichten te sturen, blijkt dat maar 8% van de marketeers hier gebruik van maakt.

Email statistieken personalisatie

 

Waarom gebruiken niet meer marketeers personalisatie als strategie?
In ons rapport ontdekten we dat marketeers zo weinig personaliseren omdat zij een gebrek aan mankracht ervaren. Dit probleem bestaat onafhankelijk van de grootte van het bedrijf of het team. De tweede voornaamste reden dat marketeers zo weinig personaliseren ligt aan data die is opgeslagen in silo’s. De data is er wel, maar is geïsoleerd en de marketeer kan er niet bij.

E-mail statistieken personalisatie

 

“Ondanks het feit dat e-mail het makkelijkste kanaal is om te personaliseren, door het unieke ID – het e-mailadres – doet maar 4% van de marketeers aan extreme personalisatie.” 

De kunst van het personaliseren

Personalisatie is zowel een kunst als een wetenschap, echter de meeste marketeers behandelen het alleen als een wetenschap. Heb je wel eens een e-mail of advertentie ontvangen die gewoonweg creepy was? Dat was het resultaat van wetenschap en technologie aan het stuur laten, waardoor het personaliseren te ver gaat. Maar kunst en wetenschap moeten hand in hand werken om de resultaten te leveren die je naar je personalisatie doel zullen leiden: behulpzame marketing die de ervaring van de klant verrijkt langs de gehele customer journey, gebruikmakend van alle marketingkanalen die je tot je beschikking hebt.

De kunst van personaliseren betekent dat je moet kiezen tussen openlijke of verkapte tactieken – of misschien wel een combinatie van beide. Openlijke personalisatie wordt vaak expliciet benoemd, bijvoorbeeld aangeraden video’s op YouTube, gebaseerd op eerder zoekgedrag. Verkapte personalisatie is subtieler en het resultaat is meer als een toevallige gebeurtenis. “Oh, ik dacht hier net aan!” Verkapte personalisatie gebruikt dezelfde data als openlijke personalisatie, maar de presentatie ervan is anders. Het kan zo simpel zijn als het mixen van niet-gepersonaliseerde data en het niet expliciet benoemen als gepersonaliseerd. De klant denkt “deze e-mail spreekt mij heel erg aan”, niet: “bah, hoe weten ze dat over mij?”

Wat meten we?

E-mailmarketeers zijn erg campagne-georiënteerd – we meten succes in termen van campagne meetinstrumenten. In het rapport vonden we een waardevol inzicht: 100% van alle marketeers die personalisatie meten aan de hand van resultaat-georiënteerde meetinstrumenten zoals customer lifetime value in combinatie met campagne meetinstrumenten zoals kliks en conversies, zagen een toename hierin, tegenover 89% van de marketeers die alleen campagne meetinstrumenten gebruikten. Deze resultaten maken duidelijk dat personalisatie een klanttactiek is en dat we daarom klantgerichte meetinstrumenten zouden moeten gebruiken, zoals open reach, click reach en customer lifetime value om het succes van personalisatie te meten.

Hoe doen we dat?

Begin klein. We zijn vaak overweldigd door de enormiteit van personalisatie. Maar als we in gedachten houden dat personalisatie een strategie is, die bestaat uit meerdere tactieken, weten we waar we moeten beginnen. Identificeer je doel én de strategie die je gaat gebruiken om dit doel te bereiken. Selecteer dan een van de vele tactieken die je kunt gebruiken om deze strategie te implementeren. De tactiek zelf kan ook nog in kleinere stukjes opgesplitst worden die makkelijk zijn om te behalen. Door een incrementele leermethode te gebruiken, krijg je meer inzicht in de soorten personalisatie die je klanten willen en kun je een business bouwen om meer budget en bronnen te verkrijgen.

E-mailmarketing zit bij Kath in haar bloed. Ze is wordt erkend als een van de meest toonaangevende e-mailmarketeers van de UK. Ze wijdt haar tijd toe aan het ontwikkelen van e-commerce customer journeys waarbij de klant centraal staat door middel van een holistische, multi-channel aanpak.

 

Recent Posts