E-mailcampagne versturen? Goed idee, want e-mailcampagnes en e-mailmarketing zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. In dit artikel vind je tips en inspiratie voor het versturen van een e-mailcampagne.
Met een e-mailadres beschik je over een belangrijk digitaal ID van mensen, maar daarmee heb je nog lang niet alles uit e-mailmarketing gehaald. Conversie verhogen, betrokkenheid verhogen en tijd besparen (de top 3-redenen waarom onze klanten marketing automation inzetten), doe je pas als je in staat bent automatisch een relevante dialoog te voeren.
Die relevante dialoog voer je door een e-mailcampagne te versturen: een reeks e-mails die zo relevant mogelijk is op het juiste moment in het “leven” van een contact. Daarom noem je e-mailcampagnes vaak lifecycles. FrieslandCampina won in 2018 de DDMA Email Campagne van het Jaar met hun Lifecycle Campagne.
Wil je een e-mailcampagne versturen? We geven je hieronder voorbeelden van verschillende campagnes. Deze zet je in afhankelijk van hoe ver jouw organisatie al is met (e-mail) marketing automation.
Simpele campagnes, die elke organisatie kan inzetten
We beginnen bij het begin. De volgende e-mailcampagnes kun je gemakkelijk versturen:
- Een verjaardagscampagne: op een vaste datum om iemand te feliciteren
- Review-campagne: voor beoordeling van jouw product/dienst na aankoop
- Een welkomst-campagne: heet je nieuwe inschrijvers welkom en vertel hen wat ze volgens jou moeten weten
- Een heractivatiecampagne: activeer de ontvangers die niet (meer) reageren op je communicatie
De eerste campagne wordt verzonden op een bepaalde datum en de tweede start na de actie van jouw ontvanger (bijv. aankoop/klikken). Daarvoor zet je Trigger based e-mails in. Meer voorbeelden daarvan zijn een bevestiging van een bestelling of aan- of afmelding, een abandoned shopping cart e-mail, een ‘we missen je’-e-mail bij inactiviteit of een e-mail die vlak voor het verlengen van een abonnement verzonden wordt. Ze hebben dus een commercieel of service-gericht doel.
Interactie in je welkomst-campagne: goed voor deliverability
Een tip van onze deliverabilty expert: het bevestigen van je e-mailadres (double opt-in) is niet verplicht, maar een actie van een ontvanger (engagement) als een klik, open of zelfs een reply op je eerste e-mail uit een welkomst-flow, weegt op een positieve manier mee in je deliverabilty-statistieken en garandeert een sterke(re) zender-reputatie.
Een voorbeeld hiervan is het implementeren van een winactie (bijvoorbeeld: ‘laat ons weten wat je favoriete product is en win een giftcard’) in je in je eerste e-mail.
1) Dripcampagne: van nieuw contact tot conversie
De volgende stap, van één e-mail verzenden naar een e-mailcampagne versturen, is een dripcampagne. Drip staat voor drupppelsgewijs, ofwel het gefaseerd aanbieden van content. Een dripcampagne begint met het versturen van e-mail 1, op een specifieke dag en tijd naar een specifieke lijst. Daarna wacht je een specifieke, vooraf vastgestelde periode voor je e-mail 2 verzendt, enzovoorts.
Een voorbeeld van een dripcampagne is een onboardingcampagne. Een onboardingcampagne zet je in om abonnees van het eerste contact te verleiden naar de eerste conversie. Voorbeelden van de inhoud van een reeks e-mails in zo’n onboarding-campagne zijn de welkomst-e-mail, de ‘misschien heb je ook interesse in’-e-mail, de ‘wist je dat’-e-mail of ‘maak je profiel compleet’ e-mail. Als je de onboarding-campagne inzet in een trial-periode, stuur je vaak nog een aantrekkelijk aanbod op het einde.
Onze klant Mijndomein zette, voor meer conversie van de gratis naar de betaalde Websitemaker, een e-mailflow in, die gebouwd werd in onze Flow Builder. Dat leidde tot een conversieverhoging van ruim 700%.
Naast een basic dripcampagne, bestaande uit een (zelfde) lineaire set e-mails die iedereen achtereenvolgens ontvangt, kun je ook een geavanceerde dripcampagne opzetten in de Flow Builder op basis van gedrag. Je koppelt dan bepaalde acties aan het gedrag van je lezer en daarvoor zet je weer triggers in. Zo kun je bijvoorbeeld triggeren dat een klantstatus van prospect naar klant gaat. Zo weet je dat je het contact geen e-mails uit, bijvoorbeeld de leadnurturing-flow, meer hoeft te sturen.
2) E-mailcampagnes op basis van gedrag: nurture-campagne
E-mailcampagnes die je verstuurt op basis van het gedrag van je ontvanger, worden ook wel nurture-campagnes genoemd. Als je bijvoorbeeld het gedrag van je contacten op je website monitort en meet (op basis van opens en clicks), krijg je een beter inzicht in hun interesses en verlangens. Je bouwt op deze manier een profiel op van bezoekers. Je maakt e-mails persoonlijk, heel relevant en waardevol. Zo wordt automatisch bepaald welke content voor die ontvanger het meest relevant is en wanneer.
De term die we daarvoor gebruiken is lead nurturing. Dat is dus het opvolgen en kwalificeren van ongekwalificeerde tot veelbelovende leads. Marketing neemt hierin vaak steeds verder de rol van sales over om de leads beter te kwalificeren. Zo kan sales zoveel mogelijk tijd besteden aan de meest waardevolle/warme leads.
3) Profielverrijkings-campagnes
Als je e-mailt op basis van gedrag, heb je een grote slag gemaakt in je e-mailmarketing. Wil je nog verder gaan in relevantie? Probeer dan een zo compleet mogelijk beeld van je ontvanger te vormen door het opbouwen van een profiel. Dit kun je doen op basis van historisch klikgedrag, maar in een profielverrijkings-campagne, kun je ook de interesses van de lezer zelf achterhalen. Goed te vermelden is dat je de eerste 30 dagen na aanmelding de beste resultaten boekt qua profielverrijking.
Verrijken kun je bijvoorbeeld op een speelse, leuke manier doen door de inzet van gamification. Uit ervaring weten we dat veel mensen bereid zijn meer over zichzelf te vertellen, zolang het maar niet voelt als een ondervraging. Speel het marketingspel slim en voeg de juiste dosis fun toe.
4) Heractivatie-campagne
Tsja, daar zit je dan, met een grote database vól inactieve contacten. Al vaker hebben we aangegeven dat je beter over een kwalitatieve, dan een kwantitatieve database kunt beschikken. Toch hoef je het niet zomaar op te geven. Om inactieven te activeren, kun je een heractivatie-campagne inzetten. Bepaal eerst wanneer iemand voor jou inactief is. Zet een heractivatiecampagne op, waarin je deze contacten een aantrekkelijk aanbod stuurt of waarin je slim probeert te achterhalen waar iemands interesses liggen. Ook hier kun je weer een trigger-e-mail inzetten.
Je kunt namelijk van tevoren al bepalen welke e-mails je in gaat zetten als je ontvangers niet het gewenste gedrag vertonen of juist wel. FrieslandCampina, waarvan we de case in de introductie aanhaalden, kiest in het heractivatietraject bijvoorbeeld voor sparen of geld terug-acties.
Vraag in het traject ook om feedback voor het zo goed mogelijk achterhalen van waarom iemand niet meer actief is. Dit doe je bijvoorbeeld via een vragenlijst, (dis)like buttons en klantenservice. Opent men niet? Schrijf ze dan uit.
E-mailcampagnes voor de toekomst
Om je een compleet beeld te geven: het kan altijd nóg beter en we kunnen nog beter gebruik maken van de techniek. We gaan daarom nog een stapje verder in de toekomst.
Vanuit ons dataplatform zijn we nóg beter in staat campagneoverstijgend het gedrag van contacten te volgen. We kunnen zien welke campagnes een contact ontvangt en hoe het gedrag per campagne en in zijn geheel is. Met deze informatie kunnen we nog beter bepalen op welk moment je een contact het beste kunt heractiveren. Met dezelfde techniek kunnen we ook content-suggesties doen.
Doordat je e-mailcampagnes van tevoren al opzet en nadenkt over de actie van jouw ontvanger, bespaart het je ook nog eens heel veel tijd en ad hoc-acties. We vertellen je graag meer over alle types e-mailcampagnes, hoe je deze inzet in onze Flow Builder en krijg gegarandeerd energie van jouw uitdaging.
