E-mail analytics: e-mailmarketing en statistieken voor beginners

Wat is het meest interessante onderdeel van e-mailmarketing? E-mail analytics zijn waarschijnlijk niet het eerste waar je aan denkt. Toch zijn statistieken van groot belang als je succesvol aan de slag wil met e-mailmarketing. Alleen door inzicht in je e-mailanalytics weet je immers of je marketingactiviteiten hun vruchten afwerpen en wat je moet veranderen als blijkt dat je e-mailmarketing toch niet het gewenste ROI oplevert.

Waar moet je op letten als je naar je e-mailmarketinganalytics gaat kijken? Wat kan je leren van de verschillende soorten data? Uiteindelijk zijn e-mailstatistieken helemaal niet zo lastig te begrijpen als je wellicht denkt, als je maar weet wáár je naar moet kijken.

In deze blogpost gaan we in op een aantal verschillende soorten analytics die je in Tripolis Webpower kunt vinden. Die hebben we in dit overzicht voor het gemak ingedeeld in twee categorieën: je e-mailreputatie en de ROI van je e-mailmarketing.

Als je prospects, klanten of andere relaties e-mails stuurt, wil je natuurlijk wel dat die daadwerkelijk in hun inbox terecht komen. In de praktijk is dat helaas alleen nog niet altijd zo eenvoudig. Hoewel het aantal ongevraagde bulkmails in de wereld gelukkig al een aantal jaar afneemt, blijkt uit wereldwijde statistieken dat in 2019 nog steeds meer dan de helft van het aantal verzonden e-mails uit spam bestond.

Heel gek is het dus niet dat ontvangende e-mailproviders als Gmail of Hotmail kritisch zijn op e-mails die ze ontvangen. En dat geldt al helemaal als het gaat om e-mails die in bulk worden aangeboden. E-mailproviders kijken daarbij onder andere naar je verzend- of e-mailreputatie om te bepalen of ze je e-mail in de inbox of spamfolder van een gebruiker plaatsen (of nog erger: dat ze je bericht zelfs een fase daarvoor al aan de digitale poort tegengehouden).

Om je e-mailreputatie te bepalen, kijken e-mailproviders naar verschillende zaken. Door je e-mailmarketinganalytics te monitoren, kun je voorkomen dat je onbedoeld signalen afgeeft dat je een spammer zou zijn. Let bijvoorbeeld op:

• Hard bounce rates. Als een e-mail niet kan worden afgeleverd aan de ontvanger, bijvoorbeeld omdat het e-mailadres niet meer bestaat of gewoon incorrect is, dan levert dat een hard bounce op.

Hard bounces kunnen natuurlijk altijd voorkomen. Maar een hard bounce rate van 1 procent of hoger wijst op een slecht onderhouden verzendlijst. En kan daarom schadelijk zijn voor je e-mailreputatie. Houd deze e-mailanalytics daarom goed in de gaten. Overigens worden e-mailadressen die hard bounces opleveren in Tripolis Webpower automatisch uit je verzendlijst verwijderd.

• Spamklachten. In je e-mail analytics kun je zien hoeveel mensen op je e-mailings hebben gerapporteerd als spam. Als dit sporadisch gebeurt is dat niet rampzalig, maar zeker als het vaker voorkomt dragen spamklachten natuurlijk niet bij aan een goede e-mailreputatie.

Houd je spam-analytics daarom goed in de gaten en zorg ervoor dat klachten worden omgezet in uitschrijvingen. Blijf je ondanks deze maatregelen een hoog spampercentage houden? Dan heb je wellicht te maken met een dubieuze verzendlijst.

• Inactieve ontvangers. Open rates kunnen van invloed zijn op je e-mailreputatie. Als je ontvangers jouw e-mails nooit openen, is dat immers een indicator dat ze niet relevant zijn voor je ontvangers. Daarbij is het interessant om te weten dat volgens de nationale benchmark van de DDMA de gemiddelde open rate in Nederland in 2019 op 39,3 % lag. Voor mails die met Tripolis Webpower zijn verstuurd was dat zelfs 40,95 %.

Wil je jouw open rates verhogen? De beste manier om dat te doen is natuurlijk door relevante en interessante content te sturen. Maak daarnaast gebruik van je analytics om te zien welke ontvangers je e-mails meerdere keren op rij niet openden, en overweeg die groep uit te schrijven.

• Inboxplaatsing. Tripolis Webpower biedt de mogelijkheid steekproeven uit te voeren, waarbij je in de analytics kunt zien of je e-mails in de inbox of in de spamfolder terechtkomen. Interessante analytics natuurlijk en een goede indicatie van hoe het ervoor staat met je e-mailreputatie, en je deliverability in het algemeen.

In Tripolis Webpower kan je steekproeven uitvoeren, waarbij je in je analytics kan zien of e-mails in de inbox of in de spamfolder terechtkomen.

Overigens heeft Tripolis een team met deliverability-specialisten. Zij zorgen ervoor dat de achterliggende techniek van onze oplossing ingesteld is voor een optimale deliverability. Maar we helpen je ook door samen je database en e-mailreputatie onder de loep te nemen, en te kijken wat je kunt doen om je deliverability te verhogen.

Hoe effectief is je e-mailmarketing of wel wat is het ROI (return on investment) van je e-mailmarketing? Analytics zijn de enige manier om daarachter te komen. Door naar de juiste statistieken te kijken, kun je bijvoorbeeld aflezen of je ontvangers je e-mails wel of niet interessant vinden, of zij vervolgens het gedrag vertonen dat jij voor ogen had en of ze bijvoorbeeld overgaan tot de aankoop van een bepaald product. Om het succes van je e-mailmarketing te bepalen, kun je onder andere letten op de volgende analytics:

• Open rates. Naast de invloed op je verzendreputatie, zeggen open rates natuurlijk ook iets over de effectiviteit van je e-mailmarketing. Goed om te weten: om een open te registreren, plaatst Tripolis Webpower voor elke afzender een unieke pixel in een e-mail. Als die pixel wordt geladen, wordt een open geregistreerd. Je krijgt daarbij zowel inzicht in het aantal unieke opens (waarbij een ontvanger die een mail meerdere keren opent maar als één open telt), als in het totaal aantal opens.
• Renders. Hoewel het gebruik van pixels een algemeen gebruikte en effectieve manier is om open te registreren, is de methode niet helemaal waterdicht. Sommige e-mailprogramma’s vragen hun gebruikers namelijk per geopende e-mail of ze afbeeldingen willen laden. Kiest een gebruiker ervoor dit niet te doen, dan wordt de pixel ook niet geladen. En wordt er dus geen open geregistreerd.

Bij Tripolis Webpower nemen we daarom een aanvullende statistiek in onze e-mailanalytics op: renders. Een render wordt geregistreerd op het moment dat of de pixel wordt geladen, of als iemand op een link klikt in een e-mail. Of als beide gebeuren natuurlijk. Ook hier maken we onderscheid tussen unieke en totaal aantal renders.

• Kliks. Zeker als je e-mail een call-to-action bevat, is het aantal kliks natuurlijk een indicator van het succes van je e-mails. Naast unieke en totaal aantal kliks, krijg je in Tripolis Webpower inzicht in je click-through rate (CTR, het percentage van je totaal aantal ontvangers dat op een link klikte) en je click-to-open rate (CTO, het percentage unieke kliks gedeeld door het aantal unieke renders).
• Conversie. Als het gaat om het meten van de ROI van je e-mailmarketing, is dit wellicht wel de belangrijkste analytic. Met Tripolis Webpower kun je gebruik maken van tracking pixels, waarbij je per verzonden mail kunt meten hoe ontvangers die doorklikken zich gedragen op je website. Dankzij een koppeling met Google Analytics kun je zelfs zien in hoeverre je mailings bijdragen aan behaalde conversiedoelen.

Wat je verstaat onder conversie is daarbij natuurlijk afhankelijk van je doelstellingen. Zet je een e-mail vooral in om een marketing of sales-qualified lead te verzamelen? Dat zou je kunnen instellen dat je conversiedoel bereikt is op het moment dat iemand zich inschrijft voor de nieuwsbrief, een download doet of in het geval van sales, een demo-aanvraag doet. Maar als je een webshop hebt en je mailings vooral inzet om direct bij te dragen een hogere omzet, is het weer logischer om een daadwerkelijk verkoop in te stellen als conversiedoel.

Voorbeeld van een statistiekenpagina in Tripolis Webpower. Wat hier met name opvalt, is dat maar een klein deel van de ontvangers na het openen van de e-mail heeft doorgeklikt. Of dat een slecht teken is, is afhankelijk van het doel van de e-mail. Als het bijvoorbeeld de bedoeling was om bezoekers via de website aan te zetten tot het doen van een aankoop, is dit waarschijnlijk een tegenvallend resultaat. Maar als het puur om een informerende e-mail ging zonder call-to-action, ligt het juist weer voor de hand dat dit weinig doorkliks oplevert.

Hoewel analytics van je e-mailmarketing je dus zeer waardevolle inzichten kunnen opleveren, is het wel goed om te weten dat je niet zomaar statistieken over je ontvangers kunt bijhouden. In de Algemene verordening gegevensbescherming (AVG of GDPR) staat namelijk dat mensen hier specifiek toestemming voor moeten geven. Vermeld dus duidelijk in je privacyverklaring wat voor analytics je over je doelgroep verzamelt en hoe je dat doet. Vergeet daarbij niet dat ook je bestaande opt-ins hiervan op de hoogte moeten zijn.