In de Tripolis Dialogues belichten we de dilemma’s van de moderne marketeer. Hoe zet je data commercieel in, zonder afbreuk te doen aan privacy? Wanneer schiet de inzet van technologie zijn doel voorbij? Op deze en andere vragen geven verschillende experts, met elk een eigen visie op het digitale marketingvak, een antwoord. Dit is het zesde artikel uit de serie. Waarin Alida van Kempen (sinds kort voorzitter van de Email Council van DDMA) ingaat op genoemde dilemma’s, en tegelijk de grenzen aftast van de veranderende rol van de e-mailmarketeer. De vraag die haar momenteel bezig houdt: bestaat dé e-mailmarketeer nog wel?
Doe mee en win
Ik ben Digitaal Strateeg bij Bikkelhart: een digital sales en service bureau. Ik kwam hier als projectmanager binnen, met een tas vol e-mailmarketingbagage. Ik ben als e-mail marketing professional begonnen in 2005. In die tijd hield e-mailmarketing nog in: het verzamelen van zoveel mogelijk e-mailadressen. Bijvoorbeeld door de ‘doe mee en win-spelletjes’ die vrienden elkaar doorstuurden, wat nog meer e-mailadressen opleverde. Inmiddels onvoorstelbaar door de aangescherpte regelgeving, maar toen was het een kwestie van een zo’n groot mogelijke database opbouwen, zoveel mogelijk schieten met hagel en hopen op conversie.
Nu wil je dat ene record in die database, die ene persoon, zo relevant en zo gepersonaliseerd mogelijk benaderen. Hiervoor is het e-mailsysteem veel meer geïntegreerd in de rest van het systeemlandschap en is de ESP (email service provider) gekoppeld aan meerdere databronnen. Die ontwikkeling heb ik helemaal meegemaakt.
Online zaken
Een ontwikkeling die daarbij past, is dat Bikkelhart sinds kort een strategenteam heeft, want voor online zaken spelen eveneens vraagstukken mee als: hoe ziet het bureaulandschap eruit waarmee wordt samengewerkt? Hoe ziet de offline marketing eruit? Hoe staat het met de propositie? Hoe ziet je concurrentieveld eruit? Om hier met onze klanten over mee te denken, hebben wij dit team gevormd. Als Digitaal Strateeg ben ik hierin onder meer verantwoordelijk voor e-mail, klantcontactstrategie en marketing automation. We bekijken e-mail hierdoor vanuit de totale klantreis en niet als apart kanaal.
Data is… een pot met goud
Naast de behoefte aan strategie, signaleerden we nog een andere behoefte. Door personalisatietools, analytics en andere vormen van datastromen zie je wie een hete lead is. Daar deden we wat mee op de website voor onze klanten. Maar als je een database hebt en je weet waar iemand interesse in heeft, wil je ook een mailtje sturen. Dat vind ik ook de kracht van mail: je krijgt een e-mailadres niet zomaar. Als je als partij een nieuwsbriefinschrijving ontvangt, mag je dus mailen. Dat is toch een cadeau? Dat is iets heel anders dan een banner laten zien. Als je die datastromen goed weet in te richten, is e-mail een fantastisch kanaal om mensen te bereiken. Data is echt je pot met goud.
Drie vormen van data
We onderscheiden drie vormen van data. Je inner circle: dat is je klantdata. Deze data heb je omdat mensen klant van je zijn, bijvoorbeeld door een verzekering of vakantieboeking. Daaromheen zit een cirkel ‘vertelde data’: de dingen die je uitvraagt in formulieren. Maar ook feedback is een vorm van vertelde data. Daar weer omheen zit een schil afgeleide data, dat is de data die je afvangt met cookies. Binnen deze datavormen kun je van cookiedata naar vertelde data naar klantdata een mooie klantreis maken. Als je daarbij vooral gebruikmaakt van de vertelde data, door vragen te stellen aan je eindklant in plaats van zelf te gaan gokken, ben je als marketeer slim bezig. Je wilt alle vormen van data combineren om een zo relevant mogelijk bericht te sturen.
Neem bijvoorbeeld een mailstroom die we aan het ontwikkelen zijn voor een uitvaartorganisatie. Wanneer wil iemand een nieuwsbrief ontvangen over inspirerende uitvaarten? Om daarachter te komen, vragen we waarom iemand geïnspireerd wil worden. Een ontzettend directe vraag over een precair onderwerp, maar het helpt wel om iemand zo relevant mogelijk te informeren.
We zijn allemaal consument
Ik vind dat je daar open over kan zijn. Over waarom je dingen uitvraagt, of waarom je na een lange radiostilte ineens weer een nieuwsbrief verstuurt. We zijn allemaal consument, we begrijpen meer dan mensen misschien soms denken. En anders meldt iemand zich toch gewoon af? Als het kwartje bij de consument gevallen is, dat je door het opgeven van gegevens meer relevante en gepersonaliseerde boodschappen ontvangt, dan vergroot dit de gunfactor naar bedrijven toe, daar ben ik van overtuigd.
Overdaad aan tools
Wat betreft het dilemma van de overdaad aan technologietools: dat is vaak het geval bij grote partijen. Die hebben soms per afdeling hun eigen tools. Dat wordt gevoed door de markt; er blijven maar nieuwe tools bij komen. Aan de personalisatiekant, aan de dashboardkant, aan de ESP-kant; en natuurlijk prijzen de verkopers van hun eigen waar deze enthousiast aan. Toch is het belangrijk om tooling altijd vanuit de eigen behoeften aan te schaffen. Per klant hebben we daarom een ruime initiatiefase waarin we bekijken welke tools al in gebruik zijn en wat een klant (nog) nodig heeft. Moet een systeem ISO-gecertificeerd zijn? Is gebruiksvriendelijkheid belangrijk? Moet je data in Nederland staan? Je kunt zelf heel veel criteria bedenken waarom een systeem wel of niet geschikt is. Maar het begint bij de klantvraag. Wij kunnen daar gelukkig onafhankelijk over adviseren.
De e-mailmarketeer van nu
Toen ik begon met dit vak, was de e-mailmarketeer degene die aan de knoppen van de ESP zat. Die begreep wat een template moest doen. Die maakte op basis van statistieken in diezelfde ESP een inschatting van welke content interessant was voor een volgende mailing. Inmiddels zijn er zoveel datastromen, dat er veel meer bij komt kijken dan alleen systemen bedienen. De vraag is dus, en deze speelt ook bij de e-mailcommissie van de DDMA, wie is de e-mailmarketeer van nu? Is dat iemand die teksten schrijft? Iemand die technisch onderlegd is? Een business analist? Of juist een conversiespecialist? Is het een team van al deze mensen bij elkaar? Ik kan al vertellen dat dit bij de Email Summit van 2019 (op 20 juni ) een thema is.
Bij Bikkelhart begint e-mail bijvoorbeeld bij de business analisten, die weten precies welke datastromen er nodig zijn om een e-mail te maken. Zij zorgen ervoor dat die data beschikbaar is. Dan komen de designers die de templates maken. Dan de tekstschrijvers die ondersteunen bij het maken van de content. Vervolgens komen de stukjes bij elkaar en gaat het geheel naar een CRO’er, die ervoor zorgt dat er goede mailtjes verstuurd worden, en die verder gaat optimaliseren. Dus, als je ‘e-mailmarketeer’ achter je naam hebt staan: wie zijn dan je klanten? Met wie heb je het meest contact? Welke vragen worden er gesteld? En gaat het nog alleen over het bedienen van systemen? Het is samen met de Email Council echt mijn doel voor volgend jaar om hierover met de markt in gesprek te gaan.
Langs verschillende collega’s
Natuurlijk zal de e-mailmarketeer nog verantwoordelijk blijven voor het versturen van commerciële mailingen. Maar het is wel handig als hij of zij daarvoor langs verschillende bureaus loopt. Want meestal gaat het zo: iemand koopt online sneakers. Je stuurt een bevestigingsmail dat de bestelling is gelukt. Een bedankmail voor de aankoop. Én een mail dat de sneakers onderweg zijn. Beter zou echter zijn om bij de bevestigingsmail een cross sell te doen voor sokken. We weten namelijk zeker dat iemand binnen het besteltraject zo’n mailtje leest. De open rate van dit soort e-mails liggen gewoon veel hoger dan een nieuwsbrief. Daar zitten commercieel én qua merkbeleving interessante toepassingen in.
Om dit goed in te richten, moeten specialisten nauwer samenwerken. Per klant, en in sommige gevallen zelfs per product. Hier is een strategisch plan voor nodig, voor wat je wil met je database. Wil je die verdiepen? Wil je die verbreden? Wat wil je nog meer weten van de mensen die erin zitten? Klopt het allemaal nog? Dat hele spectrum, daarvan vraag ik me af of dat bij één iemand neergelegd kan worden. En of dat dan allemaal nageleefd wordt. Onderzoek in de markt zal het uitwijzen.
