Dialogues V: De weg van e-commerce naar ai-commerce verloopt via de marketeer

 In Artificial Intelligence, Personalisatie

In de Tripolis Dialogues kijken we naar het werkveld van de moderne marketeer. Plus de uitdagingen waar de marcom-professioneel in deze tijd van verregaande technologie mee te maken heeft. Dit is het vijfde artikel uit de serie, waarin Tripolis in gesprek is met Saeed Younesi: CEO van REXai. Younesi wil de weg vrijmaken voor AI binnen de e-commerce branche, wat de rol van marketeers ingrijpend zal veranderen. Meer over de noodzaak van AI voor e-commerce, en de nieuwe rol van marketeers, in deze blog.


AI als succesformule

In deze tijd zien we aan de ene kant dat klanten zich opwinden over voor hen niet-relevante content. En aan de andere kant dat bedrijven de kennis missen om daar iets aan te doen. Dit komt uit een onderzoek van eConsultancy uit 2016, waarin gekeken is naar wat bezoekers willen, en wat bedrijven doen om aan die wens te voldoen. Een interessant rapport, maar Jeff Bezos van Amazon wist in 1999 al dat het allemaal te maken heeft met hoe je data omzet in acties, want zonder actie is data nutteloos. 

Amazon biedt heel veel producten aan, maar het aantal vierkante centimeters van een website is beperkt. De belangrijkste vraag van Bezos om toch die producten te laten zien, is daarom: What to show, to whom, when and where? Voor een sluitend antwoord op deze vraag heb je een website nodig die automatisch leert en zijn content aanpast, dus een die uit zichzelf actie onderneemt. Artificial Intelligence blijkt hiervoor de succesformule. 

Van e-commerce tot ai-commerce

Voor REXai heb ik mijn kennis van algoritmes, die ik heb opgedaan bij TomTom, samengevoegd met het wiskundetalent van Abishek Mukherjee. Met REXai willen Abhi en ik van e-commerce komen tot ai-commerce. Dat is een toekomstbeeld. Maar om te weten wat ai-commerce dan precies is, moet je terug naar het hier en nu. De situatie nu is dat marketeers werken met het rule-based model: input – verwerking – output. Wat betekent dat je op basis van de beschikbare data eigenhandig keuzes maakt, met de hoop dat je tot de gewenste output komt.

Data overload

De input kan bijvoorbeeld zijn dat je terugkerende bezoekers een kortingscode aanbiedt, of als eerste op de hoogte brengt van de nieuwste collectie. Maar de vraag wie dan die bezoekers zijn en welke content zij willen zien, heb je dan nog niet beantwoord. Al die keuzes moet je als marketeer zelf nog maken. Om tot die input te komen, moet je eerst heel veel data verzamelen en analyseren. Hypotheses maken. En die vervolgens valideren, vóórdat je die kunt implementeren. 

De mens als data-verwerkend instrument is verre van efficient, en daar zit ook de bottle-neck. Want om een beslissing (input) te nemen, proberen we de data te begrijpen. En die data wordt alsmaar groter en complexer. Meer data lost dus niks op. Het tegenovergestelde is eerder waar: je riskeert een data overload. Waar AI in kan helpen, is om data automatisch om te zetten in input op basis van een gegeven strategie of doel.

Met AI bereken je wat voor wie relevant is, en waar en wanneer je jouw content het beste kunt laten zien, zodat dit converteert. AI kan per geval en per persoon testen wat hiervoor het beste werkt. Met AI ben je dus meer bezig met wat je voor elkaar wilt krijgen, in plaats van wat je moet doen om daar te komen. 

Autonomous commerce

Vergelijk de fases die AI doorloopt met de vijf fases van autonomous driving. De laatste fase van autonomous driving is dat je als bestuurder alleen je bestemming bepaalt. Dat is dus je output. De input is het besturen en gas geven; dat gaat automatisch. Onze service volgt dezelfde lijn. Wij gaan naar een autonomous commerce toe, waarbij AI doet wat AI goed kan. De weg daarnaartoe hebben wij in vijf niveaus opgebroken. Waarbij de benodigde input steeds minder wordt om een bepaalde output te genereren. Met de hoop dat je binnen vijf à tien jaar helemaal geen input meer hoeft te leveren. 

Veranderende rol marketeer

Hierdoor worden de input genererende functies uiteindelijk overbodig. Dat zie je nu al bij Zalando. Die heeft 250 banen geschrapt, vanwege hun overstap op kunstmatige intelligentie in hun klantbenadering. Want het is niet schaalbaar om medewerkers op een rule-based manier te laten werken, volgens het ‘als dit, dan dat’-principe. Zoals: als iemand de klantafdeling belt, dan volg je dit op met een mailtje. Hoeveel mensen moet je hiervoor in dienst hebben, om continu die regels te bedenken, te valideren, te implementeren, te checken of dit werkt en te onderhouden en aan te passen? Dit kun je beter de technologie voor je laten doen. Zo kunnen mensen zich weer bezighouden met de strategie.

Digital first 

In plaats van vier of vijf mensen de hele dag e-mails te laten inkloppen, kun je beter één of twee e-mailmarketing campagnemanagers steengoede campagnes laten bedenken. Deze verschuiving zie je dus al gebeuren bij Zalando, maar ook bij Bol.com. De digital first bedrijven, die technologie in de kern van hun operatie hebben, lopen hierin voorop. 

REXai levert dezelfde technologie als deze bedrijven gebruiken, zonder dat je dit in house hoeft te bouwen. Onze technologie is gebouwd als een service, waardoor de doorlooptijd beperkt blijft tot één à twee maanden. In plaats van twee à drie jaar om dit zelf te ontwikkelen. Dit brengt je in staat de nieuwe manier van commercie te ervaren, zonder veel technische kennis, zonder veel technische aanpassingen en zonder veel kosten. 

Symbiotische relatie

Wel vraagt AI om een bijsturende functie. Voor bijvoorbeeld de uitzonderingen. In mijn ogen is AI dan ook geen vervanging voor de mens. Laat AI doen wat AI veel beter kan en doe jij als mens wat jij beter kan. Waarbij jij altijd de controle houdt. Het moet een symbiotische relatie worden. Als er door jouw werk meer klanten binnen komen, betekent dat meer data, waardoor AI weer beter z’n werk kan doen. 

Black box-effect

Stel, je strategie is dat je meer conversie wil behalen voor een bepaalde productcategorie, de winst in een bepaalde regio wil vergroten, grotere marges wil of meer producten wil uitbrengen. AI kan dan per individu uitvogelen wanneer welke producten getoond moeten worden, zodat een relevante ervaring voor de bezoeker ontstaat én je de juiste producten verkoopt in lijn met je strategie. 

Met influence management laten we jou daarbij bepalen dat je voor specifieke scenario’s niet AI loslaat. Je hebt dus een keuze om óf AI de strategie volledig te laten uitvoeren, óf binnen bepaalde kaders een beperking toe te passen. Als je dit doorziet, accepteer je AI sneller. Je ziet in dat jij de controle hebt. We hopen dat dit voldoende is om het black box-effect van AI te minimaliseren. De uitdaging is te accepteren dat je niet alles hoeft te snappen. Als je de kern maar begrijpt. 

Wil je de vorige interviews uit de serie Dialogues lezen? Je vindt ze hier

Recent Posts