Dialogues IV: “Ik wil websites laten communiceren als mensen”

 In Personalisatie

In de Tripolis Dialogues kijken we naar wat er speelt in het werkveld van de moderne marketeer. Hoe gaat hij om met de technologische innovatie versus de vernieuwde AVG? En wat merkt hij van de steeds kritischer wordende consument, die relevante content wil, maar tegelijk zijn privacy goed beschermt? Deze en andere vragen legden we voor aan Sander Nagtegaal, die zich met zijn startup Unless richt op extreme personalisatie.


Eerste bubbel

Mijn debuut in de internetwereld was nog tijdens de eerste bubbel in 1999, als programmeur. Sindsdien heb ik allerlei baantjes gehad. Zo was ik Chief Architect voor Albumprinter, CTO bij Peecho en CTO voor Sumis. Aansluitend werd ik CTO voor MyTomorrows: een startup die uitbehandelde patiënten toegang geeft tot geneesmiddelen die nog in de ontwikkelfase zitten.

De medische wereld heeft duidelijk gescheiden doelgroepen. Namelijk patiënten en artsen. Die doelgroepen konden we niet tegelijk op de juiste manier raken. Tenzij we verschillende content konden laten zien op dezelfde website. Daar ben ik toen in mijn eigen tijd, samen met een vriend, een oplossing voor gaan bedenken. En met succes.

Serverloze technologie

Onze oplossing bestond eruit dat we onafhankelijk van code meerdere doelgroepen op één kanaal konden aanspreken. Ook anderen bleken interesse te hebben in deze ‘serverloze technologie’. We besloten er een startup van te maken, die meteen werd opgepikt door Rockstart. Marcel Panse, met wie ik het nieuwe platform had gebouwd, stapte in het coachingsprogramma van Rockstart. Ik volgde later. Dit platform was de aanzet voor Unless, dat Marcel en ik in 2016 hebben opgericht.

Heftig sportongeluk

Maar er ging meer aan het idee voor Unless vooraf. In de zomer van 2012 kreeg ik een heftig sportongeluk. Tijdens een Mixed Martial Arts training liep ik een herseninfarct op, waarna ik opnieuw moest leren praten. Een zware tijd. En niet handig voor iemand die het gewend was om salesgesprekken te voeren. Ik kon mijn verhaal niet meer aanpassen aan mijn publiek. Waardoor mensen afhaakten.

Mijn vrienden grapten dat ik wel een website leek met mijn statische verhalen. Hierdoor ging ik me verdiepen in het probleem van de eenzijdig communicerende websites. Dat leek mij makkelijker te fiksen dan mijn eigen brein. En Unless is daarvan het gevolg. Met de Unless plugin zorg je ervoor dat je bestaande website reageert als een mens. Waardoor je boodschap dynamisch wordt aangepast aan de persoon die jouw website bezoekt.

Extreme personalisatie: contextualisatie

Personalisatie kennen we inmiddels wel. Interessanter wordt het als je je niet richt op wat je vertelt, maar hoe je het vertelt. Dat je dezelfde boodschap brengt, maar letterlijk anders verpakt. Met andere woorden, plaatjes en social proof waar de ontvanger wat mee heeft. Dit kun je zo ver doorvoeren, dat je zelfs rekening houdt met iemands schoolopleiding, humeur of het weer van dat moment. Dit is wat contextualisatie doet. Een extreme vorm van personalisatie, waar wij ons met Unless op richten.

Een van onze eerste klanten verkocht bijvoorbeeld speelgoed. Met speelgoed heb je ook te maken met twee duidelijke doelgroepen: ouders en kinderen. Voor de ouders wil je belichten dat het speelgoed duurzaam is en gemaakt van hout. Kinderen willen alleen dat het er cool uitziet. Kortom: hetzelfde product, totaal ander verhaal.

Automatisch segmenteren op doelgroepen

Afhankelijk van wie er voor het scherm zit, kun je je verhaal met Unless aanpassen. Om te weten wie er voor het scherm zit, kijken wij naar de locatie, naar wat voor dag het is, hoe laat het is en bijvoorbeeld via welke campagne je bezoeker op de site terechtgekomen is. Dat werkt al best goed om de segmentatie te kunnen maken. Alleen moeten klanten die segmentatie dan nog wel zelf bedenken. Liever zie ik dat marketeers geen persona’s meer definiëren op basis van onderbuikgevoel, maar met algoritmes.

Onze volgende stap is om websites automatisch te laten segmenteren op doelgroepen. Door het herkennen van grootschalige patronen (machine learning) kan Unless bezoekers classificeren op basis van grote hoeveelheden data. Die data komt van eerdere bezoekers van de websites en vanuit bestaande systemen van onze klanten. Denk aan CRM systemen, email providers of remarketing tools.

Je kunt daarmee voorspellen wat voor persoon een nieuwe bezoeker is. Wat zijn verwachte aandachtspanne is, welke onderwerpen hij interessant vindt. Maar ook bijvoorbeeld wat zijn waarde als klant zal zijn (zijn life time value), of welke kosten hij met zich mee gaat brengen. Want misschien stuurt hij, in het geval van een e-commerce partij, wel heel veel producten terug.

Natural Language Processing

Om de aandacht vast te houden, moet je met al die websitebezoekers communiceren in hun eigen taal. Met woorden die specifiek die mensen aanspreken. Om vervolgens niet per doelgroep je tekst te hoeven herschrijven, kan Unless ook dit stuk automatiseren. Dat is mogelijk omdat er vaste regels zijn. Als je vermoedt dat iemand een hoge life time value heeft, maar ook een korte aandachtspanne, dan moet je opschieten met je verkooppraatje. Dan kan het zinvol zijn een boodschap kort en bondig te serveren.

Het is zelfs mogelijk met Natural Language Processing een tekst aan te passen aan het opleidingsniveau van de websitebezoeker. Maar het kan zelfs nóg extremer. Zo kun je het sentiment van een tekst aanpassen, aan het gevoel dat een bezoeker heeft. Stel dat iemand ervoor kiest om op een advertentie te klikken, dan kun je ervan uitgaan dat de advertentie past bij wie die persoon op dat moment is. Met zijn state of mind van dat moment is die advertentie een match. Die advertentie heeft een bepaalde sentimentwaarde, die je kunt bepalen met allerlei algoritmes. Als je dan wil dat de landingspagina aansluit bij dat gevoel, moet je die tekst aanpassen aan de sentimentwaarde van de advertentie. Je kan zo dus niet alleen op basis van keyword analyse een tekst aanpassen, maar ook op basis van iemands gevoel. En symmetrie op dat vlak leidt weer tot meer herkenning en aandacht.

Zelflerende websites

Door al deze dingen te combineren, krijgt iedere bezoeker een unieke website te zien. Daarbij meten we van iedere combinatie het succes. Op basis daarvan scheiden we de best presterende opties van de slechtere combinaties. Dit heet een multi-arm bandit test.

Je website wordt zo een zelflerende machine, die steeds beter wordt in het binnenhalen van klanten. Een beetje zoals Siri, Alexa en Google Assistant, maar dan met de Unless AI. Waarbij je er natuurlijk wél zelf voor moet zorgen dat je site genoeg bezoekers trekt. Dit gaat het internet totaal veranderen, van een statisch medium naar een conversatie medium.

Filterbubbel verbreden

Bij personalisatie denk je algauw aan productsuggesties. Zoals de meeste webshops dat doen. Maar ook zoals Facebook bepaalt wat je in je timeline ziet. Het probleem van voorselectie is echter, dat je een filterbubbel creëert. We denken dat de wereld er zo uitziet, omdat Facebook die ons zo laat zien. Maar de wereld van mensen die andere dingen denken, ziet er anders uit. Dat is eigenlijk heel gevaarlijk. Mensen worden hierdoor beperkt geïnformeerd. Waardoor ze niet meer kunnen communiceren met mensen die totaal anders gebiast zijn.

Dit probleem kun je verminderen door grootschalige geautomatiseerde contextualisatie. Waarbij een willekeurige moeilijke boodschap zo wordt aangepast, dat je die boodschap misschien wel een kans geeft. Zelfs als je het niet met die boodschap eens bent. Daarmee kun je een filterbubbel verbreden. Dat heeft op grote schaal invloed op hoe mensen gaan denken. Contextualisatie is dus niet alleen bruikbaar om verkoop te stimuleren, maar kan ook een verandering in de wereld teweegbrengen. Je kunt er in elk geval de online communicatie mee verbeteren.

Regels voor hoe het moet

Bij de consument heerst rondom dit alles de angst voor beïnvloeding. Volgens de privacywetgeving valt dit onder het kopje ‘profiling’. Maar dit is geoorloofd als je er een hele goede reden voor hebt, of er toestemming voor hebt gevraagd. Je moet alleen weten wanneer je wel of niet (opnieuw) toestemming nodig hebt. De AVG helpt daarbij. Die geeft ons regels hoe het moet. En dan nog moet je natuurlijk je best doen om ethisch te blijven. Goed te blijven nadenken over wat je zelf ook niet zou willen. In theorie kun je Unless ook op een verkeerde manier gebruiken, maar dat staan we niet toe. Wij hebben daarnaast aanvullende gedragsregels vastgesteld, die ons handvatten geven om de samenwerking met klanten te beëindigen.

Kritisch blijven

Ik vind dat technologie mijn leven verbetert. Of in ieder geval interessanter maakt. Maar het creëert net zoveel problemen als dat het die helpt oplossen. Het aanbod van informatie is zo groot, dat er mist ontstaat. Alleen: op het moment dat je niet meegaat, word je op een zijspoor gezet. En word je helemaal niet meer geïnformeerd. Hetzelfde geldt voor het gebruik van technologie door marketeers. Je kunt niet zonder, maar je moet kritisch kijken naar de daadwerkelijke toegevoegde waarde.

 

Wil je de vorige interviews uit de serie Dialogues lezen? Je vindt ze hier

Recent Posts
Real-time e-mailmarketing