Dialogues III: goede personalisatie reikt je vriendelijk de hand

 In Personalisatie

De Tripolis Dialogues is een serie artikelen waarin Tripolis in gesprek gaat met marcom-professionals over de dilemma’s in hun werk. Dit is het derde artikel uit de serie. Aan het woord is Kim de Klerk: Growth Owner van het agile retentieteam binnen NS International, en ‘E-mailprofessional van het Jaar’. Voor NS International verzamelt Kim klantinzichten om campagnes en uitingen te personaliseren. Haar ultieme wapen tegen spammen: hyperpersonalisatie. In deze blog meer over de weg daarnaartoe.

Snijden in campagnes

In oktober werk ik 4 jaar bij NS International. Daarvoor zat ik 7 jaar bij L’Oréal, waarvan de laatste jaren als CRM manager. In die rol was ik eindverantwoordelijk voor de database en vertaalde ik klantinzichten naar on- en offline campagnes voor de apothekersmerken van L’Oréal. Na mijn overstap naar NS International ben ik ook daar klantinzichten gaan verzamelen. Op elke losse e-mail en elke campagne. Dit is kwantitatieve, maar ook zeer kwalitatieve data. Daar haalden we veel learnings uit. Hierdoor hebben we onze contactmomenten verbeterd en zijn we zelfs gaan snijden in onze campagnes.

Customer journey met emotiecurve

NS International heeft een uitgebreide customer journey, ontwikkeld door een bureau op basis van zeer intensief en kwalitatief klantonderzoek. Dit bureau heeft met meerdere klanten het hele proces doorlopen: vanaf het moment dat iemand wil reizen tot en met de thuiskomst. Zo hebben zij de hele customer journey in kaart gebracht, inclusief de emotiecurve. Hierdoor kun je precies zien waar wij pieken in onze dienstverlening en waar de emotiecurve een dip maakt. Daar waar kansen lagen om onze service te verbeteren, hebben we campagnes voor bedacht. Voornamelijk e-mailcampagnes, waarbij we ook andere kanalen, zoals de app en website, steeds meer betrekken.

Het verzamelen van specifieke klantinzichten is inmiddels geïntegreerd in al onze systemen. Hiervoor sluizen we alle verzamelde data door naar onze database voor een 360-graden klantbeeld. Daarnaast nemen we voor elke losse e-mail en campagne de kwalitatieve en kwantitatieve klantfeedback mee in de verdere optimalisatie. Tenslotte zijn het de klanten die ons kunnen vertellen of een campagne voor hen relevant is of niet.

Kennis van psychologie

Massacommunicatie alleen is niet genoeg. In deze tijd moet je nadenken over wat die ene klant nodig heeft. Dat vraagt om kennis van psychologie, dat je weet hoe je weerstand wegneemt. Die weerstand kan ontstaan door slechte personalisatie. Bijvoorbeeld meneer zeggen als het om een vrouw gaat, of iemand iets aanbieden waar die persoon geen behoefte aan heeft.

Bij personalisatie moet je weten tot hoe ver je kan gaan. Vanaf wanneer vindt de klant het eng? Zeker sinds de privacywetgeving is gewijzigd, zijn klanten zich meer bewust van wat er met hun data gebeurt. Dus spreek je iemand met zijn voornaam aan op de website, terwijl die persoon die site al drie maanden niet meer heeft bezocht, dan roept dat vragen op. Die neem je op voorhand weg door kleinschalig te experimenteren met personalisatie. Hiervoor sturen wij een e-mailcampagne naar een kleine groep klanten uit, en houden de reacties nauwlettend in de gaten. Ook kunnen we eenvoudig A/B-tests doen. Dit helpt ons stapsgewijs een campagne op te bouwen, die aansluit bij wat de klant wil én van ons verwacht.

E-mail als mini-website

Voor de toekomst geloof ik niet dat e-mail gaat verdwijnen. Wel denk ik dat de rol van e-mail gaat veranderen. Nu lees je je mail nog, straks ga je die veel meer ervaren. Je hebt tenslotte al die mooie technologie, die ervoor kan zorgen dat e-mail interactief wordt. Dat je je e-mail opent en dat die real time gevuld wordt met data van dat moment. Het is niet meer een simpel, statisch mailtje dat je leest en daarna weggooit, maar een mailtje dat je bewaart en die je aan anderen wilt laten zien. E-mail wordt zo veel meer een mini-website waar je doorheen kunt navigeren, met een dropdown menu en een Google-map die met GPS-tracking laat zien waar de beste winkels voor jou in de buurt zijn. Mail wordt onderdeel van een groter geheel. Wat je in je mail leest, moet je dan ook via de website worden verteld en via de banner die jou volgt.

Hyperpersonalisatie als ideaal

We hebben veel klantdata. Daarvan kunnen we net genoeg gebruiken, zonder dat het vervelend of ongemakkelijk wordt. Maar we zouden het nog een stapje verder willen brengen. Dat we weten dat jij wilt reizen en hoe jouw reisgezelschap eruit zal zien. En dat we je, voordat je het zelf bedacht hebt, een passende aanbieding doen. Maar deze vorm van hyperpersonalisatie, daar zijn wij nog niet.

Wel werken we aan een dynamische nieuwsbrief: een blanco nieuwsbrief die we iedere dag om 10:00 uur verzenden naar iedereen die op dat moment volgens een voorspelmodel specifieke informatie moet ontvangen. Die nieuwsbrief wordt dan pas gevuld op het moment van openen, op basis van je e-mailadres. Maar ook hier zijn we eerst aan het toetsen in hoeverre dit mogelijk is met de vernieuwde privacywetgeving.

Goede klantrelatie

De toekomst van personalisatie ziet er dus mooi uit. Toch zijn er nog veel zaken om rekening mee te houden; de wetgeving is daar één van. En de reacties van klanten zijn allesbepalend, want je wil relevant zijn op het juiste moment en content bieden die gewenst is. Pas dan bouw je aan een goede klantrelatie.

 

Wil je de vorige interviews uit de serie Dialogues lezen? Je vindt ze hier

 

Recent Posts
Kath Pay, CEO Holistic E-mail MarketingReal-time e-mailmarketing