Voor de Tripolis Dialogues-serie zit Tripolis aan tafel bij verschillende online marketing- en communicatieprofessionals. Insteek voor deze gesprekken zijn de dilemma’s van de moderne marketeer. Hoe houd je nog overzicht als marketing automation door de technologie steeds makkelijker wordt? Hoe zorg je voor persoonlijk contact bij het benaderen van de klant? Fred Driessen en Erwin van Faassen, oprichters van e-mailmarketingbureau Admitter delen in dit artikel hun visie op B2B marketing.
Op zoek naar een niche
Erwin en ik kennen elkaar van IDG (een grote IT-publisher). In 2007 hadden we het idee om een internationaal netwerk voor e-mailmarketing te ontvouwen. Ons startpunt was Spanje. Na Barcelona richtten we onze pijlen op Nederland en vervolgens op Duitsland. De crisis in 2008 gooide helaas roet in het eten. We moesten Spanje sluiten en met Duitsland zijn we vlak voor de start gestopt. Nederland bleef over, waardoor we op zoek konden gaan naar een niche.
Die niche was B2B e-mailmarketing. Er waren wel partijen gericht op zowel B2B als B2C, maar er was nog geen gespecialiseerd bureau voor alleen de zakelijke doelgroepen. Door onze ervaring bij diverse uitgeverijen wisten we echter dat je lezers en adverteerders binnen B2B heel anders moet benaderen dan binnen B2C. Die ervaring kenmerkt onze start. Wij hebben een uitgeefachtergrond. En in de B2B-markt draait het om content; om informatie. Het draait niet om platte commerciële boodschappen.
Exclusieve samenwerkingsovereenkomsten
Voor Admitter hebben we exclusieve samenwerkingsovereenkomsten met uitgevers afgesloten. Dit zijn uitgevers van zakelijke en vakinhoudelijke informatie, toegespitst op zowel functie als branche. Inmiddels vertegenwoordigen we zo’n 80 zakelijke titels. Maar uitgevers zijn traditioneel. Om de hand te kunnen leggen op hun database, moet je van goeden huize komen. Ons bereik is dan ook onze kracht, die ervoor zorgt dat mediabureaus (het grootste deel van onze klanten) hun weg weten te vinden naar Admitter.
We zijn een one stop shop naar de zakelijke doelgroep. Het feit dat wij een groot zakelijk netwerk hebben gecreëerd, afkomstig van met name vakinhoudelijke titels, maakt ons interessant voor de zakelijke markt.
Alleen met toestemming
Hoe het daarbij zit met de GDPR? De naleving daarvan is de verantwoordelijkheid van de uitgevers. Wij bezitten zelf geen e-mailadressen. Voorheen verzamelden bedrijven e-mailadressen hoofdzakelijk via nieuwsbriefregistratie. En dat gebeurt nog steeds. Maar meer en meer zie je dat onze uitgevers hun businessmodel hebben verbreed. Dat ze evenementen organiseren en seminars. Daar koppelen ze andere registratieprocedures aan vast, die voor ons niet zichtbaar zijn. Maar: wij gebruiken alléén e-mailadressen als daarvoor toestemming is verleend.
Wij hebben 10 jaar geleden dan ook doelbewust gekozen voor onze naam: Admitter. Een naam die staat voor admittance, ofwel: toelating. Want het is heel simpel: mensen willen wel of geen informatie van je ontvangen. Als ze dat niet willen, heeft het geen zin om die wel te versturen. De enige regel is dat je je aan de regels houdt, inclusief de belofte alleen relevante informatie te delen.
Echte uitdaging
Een echte uitdaging is het netwerk aan systemen voor marketing automation. Daar bouwen ze allerlei loopjes in, waardoor je de grip op de situatie verliest. Wie bepaalt de prioriteiten in marketing automation? Wat gebeurt er met de communicatiedruk? Wie gaat dat inregelen? Het is heel eenvoudig om een e-mailtje te versturen. Remarketing, retargeting: het is zo gepiept. Daardoor wordt hier veel van gecreëerd. Maar is dat nog effectief?
De marketeer van vandaag heeft nu meer dan 20 tools tot zijn beschikking. Waar je tien jaar geleden nog 2 tools had en je je veel meer bezighield met het operationele, bestuur je nu een hele cockpit. Ook om de output te verwerken. Dat ligt nu nog steeds bij die ene e-mailmarketeer. Dat moet gaan veranderen.
Vroeger en nu
Ruim tien jaar geleden waren wij nog bezig met het exporteren en segmenteren van lijstjes. Nu zijn dat geautomatiseerde query’s. Je evolueert zelf ook in de materie. Je maakt geen e-mails meer op basis van een stukje code. Je pakt een template en schuift een paar blokken. Daar heeft de technologie wel bij geholpen. Ook in het terugdringen van fouten. Verregaande segmentatie is nu bijvoorbeeld veel beter mogelijk dan tien jaar geleden. Dat is ook het mooie van e-mail: je kunt communiceren met mensen die voldoen aan de criteria die zijn gesteld.
Er zijn een paar zaken waar wij ons mee bemoeien: strategie en inhoud. Zelfs voor grote klanten als T-mobile of de automotive. Ook dat is een groot verschil met vroeger. Tien jaar geleden bemoeiden we ons nauwelijks met de inhoud. Je mocht nog weleens een punt en een komma veranderen, maar dat was het. Bedrijven hebben zich daar nu veel meer in ontwikkeld; beredeneren veel meer vanuit een template. En willen dat wij voor de inhoud vooral doen wat het beste werkt.
Toekomst van e-mailmarketing
Voor de toekomst van e-mailmarketing hopen we dat we mailings niet meer door 25 of 30 verschillende e-mail cliënts hoeven te halen, om te kijken of alle komma’s nog goed staan. Alleen omdat er één partij zich niet aan de standaard conformeert. Zodra Microsoft meewerkt, kunnen we echte interactiviteit in mails stoppen. Nu is er nog niet veel interactiefs aan. We beginnen nog maar net. Maar op het moment dat je een mini- landingspagina hebt in een mail, waarvoor je vooraf een heleboel kan filteren om tot de kern te komen, word je pas echt relevant. Dat, in combinatie met een persoonlijke benadering, maakt het pas echt spannend.
