Dialogue VIII: “E-mail, van ingedut medium naar revolutionair marketingkanaal”

 In Overigen

Je staat op het punt het nieuwste artikel te lezen uit de Tripolis Dialogues: een serie interviews waarin Tripolis de rol van de moderne marketeer onderzoekt. Hoe verhoudt hij zich tot de steeds kritischer wordende consument, die aan de ene kant relevante content wil, maar aan de andere kant meer recht heeft op privacy? Wat moet de marketeer van nu allemaal kunnen om zijn vak goed uit te oefenen? En maakt de hoeveelheid tools het de marketeer juist makkelijker of ziet hij door de bomen het bos niet meer? Deze en andere vragen legden we voor aan Hessel Boschma: Channel Manager Vodafone Business Partner Portal en Digital Marketeer.

____________________________________________________________________________________________________________
 
Bij VodafoneZiggo ben ik verantwoordelijk voor de commerciële en technische prestaties van de Vodafone Business Partner Portal (VBPP). Via deze portal blijven onze zakelijke partners op de hoogte over Vodafone en Ziggo, kunnen zij diensten bestellen, toegang krijgen tot onze support afdelingen, de digitale leeromgeving de Vodafone Academy en participeren in de coop-marketingcampagnes.
 

Database segmenteren

Al tijdens mijn afstudeerproject bij KPN/Telecom in Groningen in 1994 deed ik onderzoek naar telefonische bereikbaarheid van callcenters. Daar kwam ik in aanraking met sociodemografische segmentatie (voorheen: postcodesegmentatie). Destijds geïntroduceerd door Ogilvy dochter van Ogilvy & Mather Dataconsult. Dit was dus zo’n 25 jaar geleden; direct marketing was toen mede door Reader’s Digest net volwassen geworden. Dat je op basis van profielen je database kon segmenteren en daardoor heel gericht kon communiceren, daar werd ik meteen door gegrepen. Hierdoor ben ik in de discipline van databasemarketing gestapt. Eerst bij Market Discovery, die gespecialiseerd waren in b2b lead generation. Later bij direct marketing bureau FCA! Werner & Messelink (FCA!W&M) in Amsterdam, wat onderdeel was van de wereldwijd opererende Publicis Groupe. Ook FCA!W&M probeerde al -naast de traditionele advertising tak- direct marketing integraal aan te bieden aan hun klanten. Wat in die tijd nog ongelofelijk moeilijk was (en nu nog steeds!).

Bij Achmea Zorg heb ik vervolgens leren werken met datawarehouses, een compleet andere league. Achmea had een database met daarin miljoenen klanten. Daar rolden we met een team van vijf databasemarketeers samen met productmanagers en marketing-/communicatiespecialisten campagnes voor uit. Zo ben ik uiteindelijk via Ziggo, met tussendoor een beursgang van Ziggo (2012), de overname van Ziggo door de LGI (de moedermaatschappij van UPC) in 2015, en de joint venture met Vodafone (per 2017) bij VodafoneZiggo terechtgekomen.
 

Geavanceerde technieken

Bij Ziggo was ik jarenlang verantwoordelijk voor het e-mailmarketing platform. Grote databases met veel klantrecords bieden je de mogelijkheid geavanceerde technieken toe te passen. Zoals personalisatie en zelfs hyperpersonalisatie. De gepersonaliseerde massaliteit maakt het interessant. Voldoende volume is een voorwaarde voor segmentatie, anders wordt het te versplinterd en mis je je economies of scale.
 

Duidelijke toestemming

Door de nieuwe privacywet is data-analyse nog steeds goed mogelijk, als je maar benoemt welke data je verzamelt en met welke reden. Toch: sommige data gebruiken wij expliciet niet, zoals tv-kijkgedrag. Behalve bij klanten die een Ziggo Mediabox hebben en daar duidelijk toestemming voor hebben gegeven. Zo hebben wij net te horen gekregen dat we voor die klanten gaan werken met persoonlijke kijkprofielen (zoals bij Netflix al langer gebruikelijk is), zodat we persoonlijke kijksuggesties kunnen doen. Daar ontkom je gewoon niet aan. Je hebt in de tv-en videobranche een aantal grote spelers: Netflix, Amazon Prime, Disney die met Disney+ met eigen een streamingvideo content kanaal komt, en Apple die net zijn eigen tv-streamingdienst aangekondigd heeft: Apple TV Plus. De VodafoneZiggo joint venture is voor 50% eigendom van Liberty Global, een internationaal consortium met zo’n 50 miljoen klanten, die ook veel met content doet, zoals een deelname in HBO Nederland en niet te vergeten de Formule 1 TV-rechten, dus daar moet je wel iets mee.
 

Personaliseren en segmenteren

Het gros van de data die we verzamelen wordt gebruikt voor een 360 graden klantbeeld. Enerzijds voor inbound; zodat we informatie paraat hebben als een klant belt. Anderzijds voor outbound, zodat we e-mails kunnen personaliseren en segmenteren. Dat gebeurt op basis van een abonnement of woonplaats, of het pakket dat iemand heeft, dus wat op dat moment relevant is. En natuurlijk, omdat we een netwerkbedrijf zijn, om te kunnen communiceren over grootschalig gepland onderhoud. Als wij proactief gepland onderhoud communiceren via de mail, dan waarderen klanten dat. E-mail leent zich goed voor massacommunicatie. En aan een persoonlijke e-mail zijn de meesten wel gewend.
 

De dupe van technologie

Voor niet-serviceberichten, denk aan mails met content over iemands interessegebied zoals Game of Thrones of de Formule 1, geldt dat de één het prima vindt en de ander niet. Interessant om te zien is waar bij de meeste mensen de grens ligt. Zo vindt iedereen met een Google-account het heel normaal dat Google in je mailbox kijkt. Je krijgt zelfs reclame op basis van de inhoud van je mailbox. Daar hoor je bijna niemand over klagen. Maar toen ING in 2014 aankondigde dat zij advertenties aan de hand van afschrijvingen van je bankrekening wilde serveren, was dat een rel. Uiteindelijk leidde dit zelfs tot het stopzetten van het programma en ontslag van diverse ING topmensen. Dat is een opvallend verschil. Als het met je bankgegevens te maken heeft, is dat blijkbaar een grens.

Een ander voorbeeld waarin consumenten de dupe waren van de technologie, komt van Microsoft. Daar sloeg een paar jaar terug een AI-bot op drift. Die werd racistisch, doordat mensen die hadden zitten voeden. Wat doe je dan? En hebben bots het überhaupt door dat ze gemanipuleerd worden? De discussie over wanneer je als mens niet meer hoeft in te grijpen, en de technologie z’n werk kan laten doen, zullen we nog wel een tijdje voeren.

In elk geval moet je als groot bedrijf altijd extra voorzichtig zijn als het gaat om consumentenvertrouwen. Consumenten vinden de grote corporates bij voorbaat al lastig te vertrouwen. Kijk maar naar de banken na de crisis in de financiële sector.
 

Interactieve mail

Maar wat goed scoort, is interactieve, dynamische mail. Of: ‘kinetic mail’. Dat is mail verrijkt met realtime data, hypergepersonaliseerd en in combinatie met een fun factor, waardoor mensen zich minder snel uitschrijven. Dit gaat nu overal een vlucht nemen. Helemaal omdat Gmail in april 2019 met een oplossing is gekomen voor interactieve mail op hun platform, het zogenaamde AMP (Accelerated Mobile Pages).
 

Groot aanbod van tools

De ambachtelijke e-mailmarketeer is hierdoor over vijf jaar compleet veranderd. Dan is het niet meer plaatje, praatje. Het gaat veel meer over de beleving. Aspecten die voor een webdesigner heel normaal zijn, worden ook belangrijk voor de e-mailmarketeer. Beweging, animatie, user experience: als je dat straks niet in de vingers hebt, kun je het wel vergeten. Hiervoor is het ook handig dat je met verschillende tools over weg kan. Wat mij betreft maakt het grote aanbod van tools het werk dus juist makkelijker.
 

Wegwerp mini-app

Ook bij VodafoneZiggo werken we met interactieve e-mailmarketing campagnes. Een voorbeeld hiervan is onze uitnodiging voor een bezoek aan een servicebus op locatie. Met in de mail een kaartje en een mogelijkheid om de afspraak te bevestigen. Dit heeft ons een verdubbeling van de open ratio en de doorklikratio opgeleverd. Ook hebben we een keer in de zomer een interactieve nieuwsbrief uitgebracht met twee tabjes: Ik ga op vakantie in Nederland/Ik ga op vakantie naar het buitenland. Hierdoor kreeg iemand direct relevante content over de keuze die hij maakte. En door de tabbladen kun je twee keer zoveel informatie kwijt. Zo maak je van je mail een mini-app. Een wegwerp mini-app. Want mensen willen geen apps meer. We zijn app-moe. Maar in je inbox maakt dat niet uit, die gooi je daarna toch weg.

Dit soort gepersonaliseerde pushberichten zijn alleen mogelijk via iemands inbox. Bovendien is mail het enige platform dat helemaal van jou is. Ik zie dit echt als een revival van e-mailmarketing. Die heeft zich heel lang niet ontwikkeld, maar het vrije van het internet, dat heb je nu weer met kinetic e-mail.

Recent Posts