De beste onderwerpregel en pre-header voor e-mails: 12 tips

Hoe val je op in de inbox van een ontvanger? De onderwerp-regel van je e-mail (en je pre-header) zijn je enige mogelijkheden voor het realiseren van een open en daarom extra belangrijk. Hoeveel aandacht schenk jij aan je onderwerpregels? We hebben 12 tips voor de beste onderwerpregel en pre-headers voor je op een rijtje gezet.

Extra gaaf: in de e-mails die je stuurt vanuit het Tripolis-platform kun je conditionele onderwerpregels toepassen. Dat betekent dat je voor verschillende segmenten (of doelgroepen/klantprofielen) een passende onderwerpregel kunt laten zien voor één e-mail. 

Als je een bericht ontvangt van een persoon of organisatie die je kent en vertrouwt, is de kans dat je de e-mail opent en leest veel hoger. Zorg allereerst dat je afzendernaam goed ingesteld staat: die trekt in eerste instantie de aandacht en bepaalt in hoge mate of een e-mail geopend wordt.

Kort, korter, kortst is het devies voor de onderwerpregel van je e-mail. Zet de belangrijkste woorden uit je boodschap vooraan. Houd rekening met de verschillende devices waarop een e-mail binnenkomt. Wat zichtbaar is voor een ontvanger wordt namelijk bepaald door de ruimte die het apparaat of de app geeft. Een iPhone met Outlook laat bijvoorbeeld 45 tekens zien van een onderwerpregel. De preheader daarentegen is kleiner en over meerdere regels verspreid. Gebruik je Gmail? Dan heb je ongeveer evenveel tekens voor de onderwerpregel en de pre-header, maar heeft iemand in Gmail automatische labels ingesteld? Dan gaat dit juist weer ten koste van de pre-header. Houd dus in alle gevallen rekening met de vertoningen op verschillende devices.

Fabeltje: er is geen gouden regel voor het aantal tekens in de onderwerpregel. Het is niet bewezen dat een onderwerpregel tussen de x en y karakters een hoge(re) openratio bewerkstelligt, maar let wel op dat deze geheel leesbaar is op alle devices.

Gebruik geen lijdende vorm of woorden als kunnen, mogen of hopen. Gebruik de bedrijvende vorm/actieve vorm. Je kunt met minder woorden hetzelfde zeggen en de ontvanger activeren tot openen en klikken. Bijvoorbeeld: “Boek nu een goedkope vakantie naar Ibiza”, is beter dan “Je kunt nu een goedkope vakantie naar Ibiza boeken”. Of zeg niet: “Wij mogen met trots onze nieuwe collectie truien exclusief aan jou presenteren”, maar zeg: “Wij presenteren je met trots onze nieuwe collectie truien”.

Zorg dat je boodschap de lading van de e-mail goed dekt: misleid contacten niet. Ben eerlijk: afzender, onderwerp en pre-header moeten goed samengaan om een eerlijk beeld te geven van de inhoud van de e-mail.

Personaliseer de onderwerpregel en richt je tot iemands voornaam, bedrijfsnaam of een ander databaseveld en segmenteer (ook) je onderwerpregel voor verschillende doelgroepen door conditionele onderwerpregels.

Bedenk hoe je doelgroep wil worden aangesproken en zorg dat je de verwachtingen goed managed: zorg dat de onderwerpregel van je e-mail past bij de stijl van het bedrijf. Gebruik geen popie jopie “Hi, you there!” als je e-mailt vanuit bijvoorbeeld een verzekeringsmaatschappij. Bij een andere organisatie kan dit juist heel goed passen. Soms zijn e-mails die lijken op de e-mails van bekenden (Hi, how are you?) juist het meest effectief.

Gebruik niet alleen maar hoofdletters en uitroeptekens. Er zijn spamfilters die daar minpunten voor geven. Andere tekens als bijvoorbeeld &^%$ en % vormen geen probleem. Just don’t scream! Woorden als sale, korting etc. kun je prima gebruiken: het is niet bewezen dat deze per definitie slechter scoren.

Schrijf persuasief: zet bijvoorbeeld in op urgentie: bekijk bijvoorbeeld eens de beïnvloedingsstrategieën van Cialdini, waar urgentie er één van is.

Wees creatief. Schrijf niet alleen een verrassende tekst, maar trek zo nu en dan (ook) eens de aandacht met emoticons in de onderwerpregel of pre-header van je email.

Test de onderwerpregels van je e-mail, bijvoorbeeld door middel van een A/B-test. Een kleine nuance kan al het verschil maken. Welke onderwerpregel het beste is, verschilt per organisatie en sector.

Spamfilters beoordelen de onderwerpregel en de preheader los van elkaar en op een andere manier. Het is een fabeltje dat de onderwerpregel strenger wordt beoordeeld. De preheader behoort voor spamfilters tot de bodytekst.

Je e-mail wordt eerder geopend als de afzender een persoon is. Zie je bijvoorbeeld “Lisa van organisatie A” in je inbox verschijnen, dan spreekt een ontvanger dat meer aan dan wanneer je alleen maar “organisatie A” in je inbox ziet.

Besteed ook aan de pre-header evenveel aandacht als aan de onderwerpregel. Daarin kun je slim voortborduren op de onderwerpregel. Hoe je een goede pre-header schrijft? Dat zetten we hieronder voor je op een rijtje:

Zie de pre-headertekst als een tweede onderwerpregel en gebruik dezelfde strategie als hierboven om je campagnes te verbeteren. Schrijf een pre-header die de lading van de e-mail goed dekt en indien toepasselijk een gevoel van urgentie geeft.

• het is de ideale plek om te experimenteren met humor of emoticons (kopiëren -> plakken in de pre-header) of andere tactieken die je nog niet toepast in je onderwerpregel;
• doe een A/B-test, ook met pre-headers. Test verschillende combinaties van onderwerpregels en pre-headers. Sommige strategieën leiden tot hogere openratio’s en andere leveren meer kliks op;
• houd, zoals we hierboven al aangaven, rekening met de vertoningen op mobiel en zorg ervoor dat je belangrijkste keywords vooraan staan. Je wilt dat belangrijke woorden als eerste vertoond worden in e-mailclients die zinnen ‘afhakken’, maar maak het niet te kort. Je wilt juist óók dat je tekst de ruimte vult die iOS-inboxen en Apple-mail bieden. Ga voor een juiste balans;
• vermijd herhaling: het kan verleidelijk zijn bestaande woordgroepen uit je onderwerpregel te kopiëren, maar doe dit niet. Schrijf een vervolg op je onderwerpregel. Gebruik de pre-header om het onderwerp nóg aantrekkelijker te maken en verleid je abonnees tot het openen van de e-mail. Als je onderwerpregel een CTA bevat, bijvoorbeeld “40% korting op de nieuwe collectie”, licht dan in de pre-header toe wat de inhoud is van de nieuwe collectie;
• bestaat de inhoud van je e-mail uit meerdere CTA’s? Overweeg deze op te nemen in de pre-header als dit goed samengaat met je onderwerpregel;
• moedig (door)scrollen aan; highlight 1 of 2 onderwerpen uit de nieuwsbrief.

We hopen dat je klaar bent voor het schrijven van een goede onderwerpregel voor je e-mail. Schreef je die al? Probeer dan op basis van bovenstaande tips eens een nóg betere onderwerpregel te schrijven.