Column van de Maand: Verlies niet- behoud je leden met e-mailmarketing

Column van de Maand – Geralda Wickel, Contentspecialist, Netexpo

Verenigingen en brancheorganisaties kampen met teruglopende ledenaantallen. Er is geen tijd om te wachten tot het goed komt. Als ledenorganisatie ben je tenslotte zo sterk als het aantal leden dat je hebt. Om leden dichter naar je toe te trekken laat je ze de toegevoegde waarde van je organisatie (weer) voelen. Met e-mailcampagnes geef je de een-op-een aandacht die je leden nodig hebben.

 

Levensloop lidmaatschap

De relatie tussen een lid en de ledenorganisatie doorloopt diverse fasen van potentieel lid tot gewezen lid. Dit is de Member Life Cycle. Tijdens deze levensloop is e-mail de grote verbinder. Vanuit e-mails vertel je het verhaal van je organisatie en leid je je leden naar alle relevante communicatieplatformen van je organisatie. Bijvoorbeeld naar je website, je socialmediaplatformen, je app, een inschrijvingsformulier of je ledenshop. Marketing automation helpt je bij het automatiseren van je e-mailmarketingstrategie. Hieronder stippen we kort de diverse levensloopfasen aan.

Ledenbehoud - cyclus - whitepaper Netexpo

Werven

In deze fase vinden je wervingsactiviteiten plaats. Je zet eigen en betaalde mediakanalen in en profiteert van gratis mond-tot-mond-reclame door je meest enthousiaste leden op social media. Op het moment dat een potentieel lid jouw ledenorganisatie relevant vindt en denkt dat het lidmaatschap hem meer oplevert dan de contributie die hij betalen moet, meldt hij zich aan. In deze fase verzamel je in eerste instantie e-mailadressen met opt-in (= toestemming) om überhaupt via e-mail te kunnen werven.

 

Tip: Werf e-mailadressen door promotie van je nieuwsbrief (of andere relevante content, zoals boekje met tips, app of online game). Behoud e-mailadressen door de ontvanger de mogelijkheid te geven de inhoud en frequentie van de nieuwsbrief te personaliseren.

 

Ontvangen

Je communicatie in deze fase bepaalt in grote mate het verdere verloop van het lidmaatschap. In deze periode neemt het nieuwe lid alle door jou verstrekte informatie met verhoogde interesse tot zich en zijn respons op e-mails is het hoogst. Belicht uitvoerig de mogelijkheden van het lidmaatschap en stimuleer direct gewenst gedrag. Deel je beste content en geef het lid voordelen. Het lid moet in deze fase gewoontes aannemen en ervaren dat hij waar voor zijn contributie krijgt. Mis deze kans niet.

 

Tip: E-mail na een week een gebruikerstip als iemand een gedownloade ledenapp niet geopend heeft. Zo zet je aan tot gebruik van de app zonder dat je het expliciet zegt.

 

Betrekken

Verhoog de betrokkenheid van leden door continu het gebruik van je diensten te stimuleren. Personalisatie van je e-mailcommunicatie op basis van individuele profielen in je database speelt hierin een belangrijke rol. Geef een beloning bij het bereiken van een x-periode lidmaatschap of toon aanbiedingen naar aanleiding van historische inschrijvingen en aankopen van een lid. Aan de ene kant voelen leden zich meer verbonden als ze zaken afnemen van de organisatie en aan de andere kant versterkt het de waarde van het lidmaatschap.

 

Tip: Verhoog je e-mailrespons door eenvoudige beslissingen te vragen. Bied bijvoorbeeld eerst een relatief goedkope workshop aan. Later kun je een duurdere training aanbieden over hetzelfde onderwerp.

 

Behouden

Een betrokken en actief lid verlengt met grote waarschijnlijkheid zijn lidmaatschap. Dit betekent dat je alert moet zijn op leden die inactief raken. Met een kleine zetje per e-mail op basis van vastgelegde, individuele interesses kun je vaak een inactief lid heractiveren. Uit de overall data in je database leid je patronen af. Bepaal bijvoorbeeld wat de gemiddelde lidmaatschapsduur is. Start voor dat moment daar is een e-mailcampagne om leden te behouden. Enquêtes per e-mail geven inzicht in de tevredenheid en/of wensen van leden.

 

Tip: Voor ledenbehoud zijn leden zelf je beste helpers. Ze beïnvloeden anderen

met hun verhalen en reviews. Vraag aan leden verhalen en reviews delen en maak vervolgens andere leden per e-mail op relevante verhalen en reviews attent.

 

Terugwinnen

De campagnes in de ‘Behouden’-fase heeft twee mogelijke uitkomsten. Leden blijven of ze zeggen op. Een verloren lid hoeft niet voor altijd verloren te zijn. Analyseer databasepatronen en leid af welk soort ex-leden vaak terugkomen en waarom. Richt je (e-mail)communicatiepijlen op die personen.

 

Tip: Stuur na een rustperiode een e-mail met een servicegerichte toon met een scherpe aanbieding of herinner aan goede ervaringen bij de ledenorganisatie.

 

Marketing automation en data-driven-marketing

Je leden hebben persoonlijke aandacht nodig. Marketing automation en event-driven-marketing ondersteunen je deze oprecht, maar wel geautomatiseerd te geven. Event-driven-marketing betekent dat je op vooraf gedefinieerde triggers (‘events’ of gebeurtenissen) de juiste (e-mail)berichten, op het juiste moment, naar de juiste persoon stuurt. Actieve leden blijven op deze manier gelukkige leden en in-actieve leden worden weer geactiveerd. En dat is wat je als ledenorganisatie toch graag wilt.

 

Meer over hoe je leden actief en betrokken houdt met e-mailmarketing lees je in de gratis whitepaper ‘Ledenbehoud met e-mailmarketing’.

 

Ledenbehoud met e-mailmarketing - Whitepaper Netexo

 

Column van de Maand – Geralda Wickel, Contentspecialist, Netexpo