La llegada de Apple Mail Privacy Protection en septiembre de 2021 afectará la estrategia de los departamentos de email marketing de todas las empresas. ¿Por qué? Porque esta nueva protección afecta la confiabilidad de la tasa de apertura del email, ya que Apple la distorsionará al abrir automáticamente todos los correos electrónicos de tus clientes. En este artículo hablaremos sobre el verdadero impacto de este desarrollo y te daremos consejos prácticos para estar preparado.
Las tasas de apertura, clics y conversión se utilizan tradicionalmente para medir el éxito de una campaña de email marketing. Y, según varios estudios, como la investigación reciente del Comité de Correo Electrónico de DDMA (Holanda), la tasa de apertura es el KPI más importante para los especialistas del sector.
¿Cómo se mide si se ha abierto un correo electrónico o no? Dentro de los emails hay un píxel, una imagen diminuta que no es visible, que al abrirse, devuelve información como el tiempo de apertura, y qué navegador, sistema operativo y dirección IP se utilizó para abrirlo.
¿Qué es el Apple Mail Privacy Protection?
Apple lanzará Mail Privacy Protection como parte de iOS 15, iPadOS 15 y macOS Monterey. Una vez que los usuarios de Apple actualicen su sistema operativo a esta versión, probablemente se les preguntará si quieren proteger su actividad personal de correo electrónico. Incluso es posible que Apple habilite esta opción de forma predeterminada para los usuarios actuales.
¿Qué significa proteger su actividad personal de email? Anteriormente hemos hablado del píxel oculto en los correos electrónicos que envían información a los ESP sobre aperturas, etc. Apple, cuando un usuario indica que quiere proteger su actividad, cargará y abrirá el contenido de los emails enviados a ese usuario en su propio servidor y luego se los entregará en su bandeja de entrada. Esto significa que todos los emails aparecerán abiertos ya que todas las imágenes, incluido el «píxel abierto», serán descargadas por Apple en el momento en que un ESP entregue el email.
Como resultado: la tasa de apertura ya no es relevante
Todos los usuarios que hayan activado la Protección de Privacidad de Apple Mail aparecerán con una tasa de apertura del 100%, por lo que no podrás determinar la tasa de apertura real. Y, en consecuencia, el CTO (Click to open rate) también se verá afectado.
Pongamos un ejemplo:
Una campaña de email normalmente tiene una tasa de apertura del 40% y una tasa de clics del 10%, por lo que tendrá un CTO del 25%. Si sabemos que el 28% de las aperturas se realizan a través de un cliente de Apple Mail, podemos esperar que del 60% de los no abridores también el 28% esté usando el Apple Mail.
En el nuevo escenario, con el Mail Privacy Protection, donde hay una adopción del 100% de los clientes con Apple MPP, esto conducirá a una tasa de apertura del 56,8%, la tasa de clics se mantiene igual en el 10%, pero el CTO se reducirá al 17,6%.
Otro daño colateral de Mail Privacy Protection será el funcionamiento del contenido en tiempo real o condicional. El correo electrónico se descargará por completo en los servidores de Apple cuando se envíe, y Apple almacenará en caché las imágenes durante al menos 48 horas. Como resultado, el contenido en tiempo real, como un reloj de cuenta atrás, que normalmente se actualiza con cada apertura, no cambiará.
¿Cuál será el impacto real?
El anuncio de Apple ha causado un gran revuelo en la industria del email marketing. El cambio solo afecta a los usuarios de Apple que usan la aplicación Apple Mail en iOS 15, 15 y MacOS iPadOS Monterey. Si el destinatario tiene un iPhone, iPad o Macbook, pero usa una aplicación de correo electrónico diferente, como Gmail o Outlook, esta actualización no tendrá efecto. Por el contrario, con solo descargar su cuenta de Gmail o Outlook en una de las aplicaciones de Apple Mail, incluso si nunca revisa sus correos electrónicos a través de estas aplicaciones, la actualización tendrá efecto.
Para evaluar el impacto real, debemos tener en cuenta dos datos históricos:
- No todos los usuarios de Apple actualizan inmediatamente a un nuevo sistema operativo. Por ejemplo, el último iOS14 se lanzó en septiembre de 2020 y solo el 85% de todos los iPhones modernos lo tiene instalado.
- Las anteriores medidas de privacidad de Apple, por ejemplo la protección contra cookies de terceros, han sido muy bien recibidas. El 95% de los usuarios de USA la han aceptado.
Por lo tanto, las tasas de apertura seguramente se verán afectadas a medida que aumente la adopción del nuevo sistema operativo.
¿Cuáles son las consecuencias para el email marketing?
Debido al lanzamiento de Apple Mail Privacy Protection, la tasa de apertura ya no será fiable y, por lo tanto, varios de los procesos de email marketing necesitarán cambios. Por ejemplo, las campañas que se activan en función de la apertura o no de un email, ya no serán relevantes. O mantener limpia tu base de datos basándote en si un contacto está activo o no por sus aperturas. Asimismo, como hemos comentado, si se utiliza contenido en tiempo real, no se cargará en los usuarios que tengan la opción activada.
Con todo esto, está claro que Apple Mail Privacy Protection afectará las estrategias de marketing por correo electrónico, pero si está bien preparado para este cambio, puedes reducir su impacto.
¿Qué puedes hacer ahora para estar preparado?
El primer paso a dar es crear, si aún no lo tienes, una base histórica de resultados de tus campañas de email. No podrás conocer el impacto real si no puedes comparar resultados.
Otro paso fundamental a dar es analizar todos los procesos de marketing que se basan en la apertura de un correo electrónico.
Las siguientes preguntas pueden ayudarte en este paso:
- ¿Qué porcentaje de tu base de datos utiliza la aplicación Apple Mail? Si es muy pequeño, es posible que no te resulte rentable realizar muchos cambios. Aunque sería importante monitorear este porcentaje para adelantare a un aumento de usuarios.
- ¿Dentro de qué campañas se considera que la tasa de apertura es la métrica más importante? Sería interesante analizar si la métrica se puede cambiar a otra como la de clics, conversión, etc.
- ¿En qué tests la tasa de apertura es una métrica decisiva? Tomemos, por ejemplo, las tests A/B de líneas de asunto.
- ¿Qué flujos automáticos se basan en aperturas? Por ejemplo, una campaña de seguimiento o reactivación.
- ¿Qué campañas de email utilizan contenido dinámico o en tiempo real? Considera los emails con detalles de citas, cuenta atrás o bloques de geolocalización.
- ¿Utilizas filtros de contactos inactivos? Es habitual filtrar los contactos inactivos por última fecha de apertura. Intenta utilizar otra métrica para determinar si un contacto está activo o no.
Una vez realizado este primer análisis, podrás ver qué acciones puedes realizar para prepararte y poder monitorizar el impacto del cambio que supondrá Apple Mail Privacy Protection.
¿Tienes alguna pregunta sobre el Apple Mail Privacy Protection?
Contacta con nosotros. Nuestros expertos estarán encantados de ayudarte.
