Pasos para mejorar tu equipo de email marketing

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Dentro de cada fase de su flujo de trabajo de email, hay algunos arquetipos clave que deberán participar. Si bien cubrimos en un artículo anterior los cinco roles clave que necesitas en tu equipo de email marketing, lo resumiremos un poco más aquí antes de avanzar.

Cada equipo es diferente, pero al final del día, tu equipo de email requiere estos cinco roles. A veces, una persona desempeña más de una función, pero si su equipo no tiene las habilidades necesarias para cumplir con cada responsabilidad, corre el riesgo de no obtener los mejores resultados.

Por ejemplo, un equipo con un redactor realmente fuerte, pero con un diseño deficiente, tendrá un desempeño inferior. Al igual que un equipo con gran redactor, gran diseño, pero ningún ingeniero de datos aprovechará las oportunidades de personalización y segmentación.

El estratega

Para evitar ser una de las muchas marcas grandes que envían campañas de email sin una estrategia coherente, necesitarás que alguien de tu equipo se dedique a pensar en el panorama general. El estratega está involucrado de la A a la Z, desde cómo el email desempeñará un papel en su negocio hasta la última palabra en las campañas.

El diseñador

A un diseñador, como siempre, se le asigna la estética del email, pero a diferencia del diseño web estándar, diseño de redes sociales, etc., el diseño de email requiere el conocimiento de cómo se verá el diseño en diferentes dispositivos. Esto requerirá una estrecha colaboración con los desarrolladores y el estratega para garantizar que el diseño no solo responda a todas las computadoras de escritorio y dispositivos móviles, sino también a diferentes bandejas de entrada como Gmail, Outlook y las muchas bandejas de entrada móviles que existen. Ademas, el diseño debe ser apto para poder incoporar contenido dinamico.

El redactor

Todo el equipo trae algo a la mesa, pero al final del día no funcionará sin un contenido bien escrito. En pocas palabras, los redactores están a cargo de las palabras. Esto va más allá de las grandes oraciones, los mejores redactores saben cómo decir más con menos.

El Programador (Maquetador)

El desarrollador entra y sale de las fases de planificación e implementación de una campaña de email.

Trabajan en estrecha colaboración con el estratega y el diseñador desde la parte superior para garantizar que el objetivo de una campaña de email se cumpla con las variables que tenemos implementadas. También aseguran que el diseño, de hecho, responderá a diferentes dispositivos y bandejas de entrada. Finalmente, toman el control de las prácticas de optimización para asegurarse de que la segmentación esté correctamente configurada y las integraciones necesarias estén habilitadas.

Ingeniero de datos

Finalmente, el ingeniero de datos desempeña un papel crucial para ayudar al desarrollador a aprovechar al máximo las integraciones, y el estratega entiende el rendimiento de las campañas.

Una cosa es que un desarrollador y un estratega incluyan una variable [Nombre], una imagen personalizada o un mensaje basado en un segmento. Sin embargo, es una cosa totalmente distinta asegurar que se incluyan los datos correctos en el email correcto. Para evitar campos en blanco en sus campañas de email o, lo que es peor, una segmentación fallida, asegurate de tener un ingeniero de datos en su equipo.

 El flujo de trabajo del equipo de email

En última instancia, el ciclo del equipo de email se compone de tres fases:

Estrategia, Crear y Optimizar.

 

Estrategia

En pocas palabras, si no tienes una estrategia detrás de tus campañas de email, no serán efectivas. La fase de Estrategias comienza con «Evaluar y Adaptar» antes de continuar con el establecimiento de una nueva estrategia para su próxima campaña.

Evaluar y adaptar

A menos que ésta sea tu primera campaña, es probable que tengas algunos datos de campañas anteriores con los que pueda trabajar para ayudar a determinar qué funcionó, qué no funcionó y cómo mejorar para avanzar.

Este primer (y último paso) del ciclo involucra a todo el equipo y es administrado por el estratega de email.

Esto incluye hacer preguntas básicas como: ¿mi campaña de email se entregó realmente a la bandeja de entrada? Si hubo una baja tasa de entrega, es importante revisar la higiene de tu lista de email. ¿Qué emails rebotaron, quién los marcó como spam, qué emails fueron bloqueados? Con esta información, puedes limpiar fácilmente tus listas para. Esto también asegurará que aquellos que de hecho deseen recibir sus emails probablemente lo recibirán en su bandeja de entrada (en la carpeta de correo no deseado).

También puedes evaluar tu contenido. ¿Qué línea de asunto se desempeñó mejor? ¿Cuál imagen? ¿Algunos segmentos se desempeñaron mejor? Todos estos datos pueden y deben usarse para informar sus campañas futuras. En la fase de estrategia, los datos son todo.

Si bien es difícil hacerlo para cada campaña de email individual, especialmente si tu equipo participa en muchas campañas por semana, es importante establecer un tiempo recurrente para evaluar tus campañas como un equipo. Quizás se trata de una reunión semanal/quincenal de 10-15 minutos.

En cualquier caso, en esta etapa, debes preguntarte y a tu equipo estas preguntas clave:

  • ¿Alcanzamos nuestras metas de “engagement”?
  • ¿Cuáles fueron los resultados de las pruebas A / B?
  • ¿Qué segmentos tuvieron mayor interacción?
  • ¿Necesitamos limpiar nuestras listas de contactos en base a rebotes, bloqueos, cancelaciones de suscripción, etc.?

Desarrollar la estrategia de campaña

Al igual que con cualquier proyecto, desde el principio, es esencial establecer tus objetivos, metas inteligntes y un plan de acción. Por supuesto, una estrategia evoluciona y se adapta a medida que la implementas, pero necesitas comenzar en algún lugar. En esta etapa, el estratega de email es crucial. Son responsables del desarrollo de la estrategia global de email, utilizando datos de campañas de email pasadas y otros conocimientos sobre su público objetivo.

Las preguntas que intentas resolver en esta etapa incluyen:

  • ¿Cuál es el objetivo principal de esta campaña?
  • ¿Quién es el público objetivo?
  • ¿Qué miembros del equipo interno / externo necesitan involucrarse?
  • ¿Cómo medirás el éxito?
  • Qué elementos se probarán? (por ejemplo, pruebas A / B)

El estratega de email atraerá el asesoramiento de expertos de toda la organización, incluidos los miembros de su equipo de email y el equipo de marketing más amplio para comprender mejor cómo encaja el email en la estrategia general.

Flujo de trabajo: Creación

La segunda etapa tiene que ver con la creación y, además del que diseña la estrategia del email, es hora de atraer a tus redactores, diseñadores y desarrolladores.

El primer paso de la fase de creación es establecer el diseño. Ya sea que se trate simplemente de seleccionar una plantilla, diseñar una nueva plantilla o crear un diseño de email único. El propósito aquí es identificar qué diseño impulsará la mayoría de las interacciones en función de los objetivos definidos.

Por ejemplo, si el objetivo de la campaña es aumentar las compras (por ejemplo, nuevos anteojos de sol), entonces el diseño deberá incluir imágenes de los anteojos, información sobre los precios y, tal vez, un solo CTA para garantizar que todo el tráfico se dirija a la página de compra.

Por otro lado, si el objetivo es simplemente educar, entonces el diseño podría estar más basado en texto y más largo. En lugar de intentar que el usuario salga del email lo más rápido posible, en este caso, estás intentando mantenerlos en el email.

También es importante en esta etapa identificar qué recursos humanos se necesitarán para cumplir con el diseño que está construyendo. ¿Todo esto será posible a través de una interfaz de hacer clic y arrastrar, o necesitarás algún código personalizado?

Escribir el contenido y diseñar las imágenes

Una vez que se selecciona un diseño, es hora de liberar a los redactores de contenido del email. De esta forma los redactores pueden enfocarse en asegurar que el mensaje sea consistente e inspire lo suficiente como para llevar a la interacción.

Los redactores de email más efectivos utilizan esta etapa del proceso de creación de email para hacer dos cosas:

  1. Trabajar con el estratega y el ingeniero de datos para comprender qué mensaje es más probable que convierta, qué “Call to actions” llevan a la mayoría de los clics y dónde pueden aprovechar las oportunidades de personalización y segmentación.
  2. Identificar cuál es el mensaje principal que desean comunicar y comprender que la persona promedio solo mira un asunto de email promocional durante 3 segundos … qué mensaje desean enviar en tan poco tiempo.

Junto con el redactor, el diseñador puede comenzar a trabajar en las imágenes que se incluirán en una campaña. Qué imágenes son compatibles con el mensaje, qué imágenes es más probable que se conviertan (según los datos del pasado) y qué pautas de marca deben seguirse.

También es importante trabajar con el desarrollador de email en esta fase para comprender qué elementos de diseño únicos se pueden incluir para crear un email aún más atractivo. Por ejemplo, en lugar de una imagen estática, tal vez le gustaría incluir GIF, imágenes interactivas o algo así como un temporizador de cuenta regresiva que requiera un código personalizado.

De cualquier manera, la colaboración es clave aquí, así que asegúrate de entender las implicaciones de diseño.

Código personalizado

El último paso del proceso de creación es codificar el email, o mejor aún, simplemente agregar pequeños elementos de código personalizados.

En esta etapa, el desarrollador de email examinará las siguientes tareas y preguntas:

  1. Convertir el diseño y el contenido de la estructura en código
  2. ¿Qué código personalizado se requiere para abordar los objetivos de la campaña?
  3. Probar y optimizar para todos los dispositivos y bandejas de entrada. Con el Control de contenido de Tripolis se puede chequear esto de forma fácil para luego poder corregir los errores de visualización y entrega.

Flujo de trabajo: Optimizar

La tercera y última etapa es sobre la optimización de su campaña de email y las listas de contactos. Mientras que el estratega de email desempeñará un papel muy importante aquí, también deberá reservar tiempo a su ingeniero de datos y desarrollador de email.

Integrar CRM

En esta etapa, cuando haya establecido el diseño y creado contenido, imágenes y código personalizados, ahora es el momento de integrar su CRM u otra base de datos para asegurarse de que su campaña esté optimizada. Esto es cuando atraerá a su Especialista en CRM (o Ingeniero de datos), así como a su Desarrollador de email.

Trabajando juntos, identificarán oportunidades para incluir personalización o segmentación, y harán recomendaciones a los redactores y diseñadores.

Si se trata de un email transaccional, ¿cómo está integrando los datos de su sitio web (como las órdenes de compra) en el email?

En última instancia, el propósito en esta etapa es:

  • Identificar e implementar oportunidades de segmentación.
  • Asegúrate de que el CRM está integrado con tu plataforma de email.
  • Validar la integridad de los datos y la personalización.

 Prueba y validación

En esta etapa, incorporará más de su equipo, incluidos los redactores, diseñadores y estrategas para revisar el contenido final y el diseño, probar las variables, confirmar que se están utilizando las pruebas A / B correctas, etc.

Es importante trabajar estrechamente en tiempo real para reducir la cantidad de tiempo que se invierte en temas como asunto, encabezados, CTA, etc. Considere esta fase de «sprint» en la que usted y su equipo abandonan todo y se centran en llevar la campaña a su conclusión.

 

Aprobar y enviar

Finalmente, después de que se haya chequeado todo, es hora de que una persona … UNA persona apruebe y envíe el email. Tanto como el email es un deporte de equipo, como cualquier proyecto efectivo, el control y la aprobación definitivos deben caer en una sola persona. Esta persona es a menudo el estratega de email.

Esto ayuda a evitar errores tipográficos, errores o cualquier otra cantidad de errores que a menudo resultan de la toma de decisiones apresuradas o de la persona incorrecta que revisa el email. No querría que un diseñador o desarrollador envíe accidentalmente un email con errores tipográficos. O un redactor para enviarlo sin considerar el diseño responsivo.

Una vez aprobado, es hora de enviar.

Desde aquí, regresarás a la fase de Estrategias, observando su desempeño y considerando dónde y cómo adaptarse para futuras campañas.

Conclusión

Si bien este flujo de trabajo puede parecer mucho trabajo y muchos detalles para un solo email, el hecho es que cada equipo realiza todo este flujo de trabajo en cada email. La diferencia entre un buen email y un mal email (o un buen programa de email y uno malo) es cómo se abordan los detalles en cada etapa.

Por supuesto, puede omitir el paso «Desarrollar una estrategia» o el paso «Aprobar y enviar», pero como resultado habrá algunas complicaciones a largo plazo. Tus campañas individuales pueden sufrir, pero los hábitos de tu equipo también sufrirán. Para lograr los mejores resultados, necesitas construir buenos hábitos.

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