De sleutels naar Gmail’s inbox – Maart 2012 – Ematters

Column Wouter van der Hucht, Ematters

De sleutels naar Gmail’s inbox

We kunnen het nog zó goed voor elkaar denken te hebben, maar zodra de aandacht verslapt, word je als e-mailmarketeer keihard afgestraft.

Een mailtje naar je blacklist om te kijken of er e-mailadressen ‘gereanimeerd’ kunnen worden? Je campagne in hoge frequentie versturen naar je complete bestand, terwijl je openratio eigenlijk nooit boven de 15% komt? Regelmatig aanbiedingen van je adverteerders naar je complete bestand sturen, zonder je druk te maken of je ontvanger wel geïnteresseerd is in je aanbiedingen? Allemaal don’ts in e-mailmarketing, maar het is aan de orde van de dag. ISP’s nemen hun maatregelen en als je blijft doorgaan op deze voet, krijg je vroeg of laat de rekening gepresenteerd: een rekening die je niet in één keer kan betalen.

De afgelopen maanden ontvingen we signalen dat Gmail haar spambeleid heeft herzien. Dit gaf kopzorgen bij een aantal e-mailmarketeers die hun openratio’s zagen dalen. Mail die normaliter de inbox prima bereikte, kwam van de één op de andere dag in de spambox terecht. Op Twitter lazen we tweets van Gmail-gebruikers over de hele wereld die merkten dat ‘vertrouwde’ mail niet meer in de inbox maar in de spambox zat. We weten dat ISP’s als Gmail vertrouwen op de reactie van de massa en op basis daarvan de plek waar jouw mail terecht komt bepalen. Of je al dan niet in de spambox terecht komt, wordt niet per individueel e-mailadres bepaald. Je moet als afzender bovengemiddeld goed scoren over je gehele database om uit de gevarenzone te blijven.

Om goed te blijven scoren, is het van groot belang rekening te houden met de voorwaarden van ISP’s. Welke maatregelen kun je onder andere treffen als afzender:

  • List Hygiëne: begin met ‘graylisting’ en identificeer je inactieve subscribers. Mensen die nooit je mail openen, hebben je wellicht als spam gemarkeerd en slaan je boodschap eenvoudig over. Er is in ieder geval geen enkele aandacht voor je boodschap. Elke keer als je mail in de spambox wordt geplaatst, (automatisch of handmatig), of dat je mail ongeopend in de inbox blijft, verlies je een stukje ‘geloofwaardigheid’ bij Gmail. Gmail koppelt niet terug aan de verzender of iemand op de spamknop heeft gedrukt, zoals Hotmail en Yahoo! dat wel doen. Je zult echt zelf actie moeten ondernemen. Zorg dat je je bounce management op orde hebt; notoire spammers staan bekend om het mailen naar niet-bestaande e-mailadressen en het is daarom een van de meest gebruikte methoden om te bepalen wat spam is of wat niet.
  • Probeer periodiek een Re-engagement Campagne uit te voeren. Identificeer subscribers die niet meer reageren op je mails en overweeg een speciale campagne om hun interesse terug te winnen. Of verzoek hen het volgende: “Bevestig dat u deze e-mails wilt blijven ontvangen …”. Als ze niet reageren op deze mails, wees dan moedig en verwijder ze uit je database.
  • Engagement: het draait allemaal om interactie en daarom moet je je campagne zodanig inrichten dat elke ontvanger de volgende vragen kan beantwoorden: “Waar gaat de mail over, waarom krijg juist ik deze boodschap en vooral: wat moet ik doen om actie te ondernemen?”. De eerste twee vragen worden makkelijk beantwoord door relevantie. De laatste vraagt om een duidelijke call-to-action die engagement stimuleert. Weet ook dat Gmail alle mail ‘leest’ en erg goed weet welke interesses de ontvanger heeft. Zorg dat je weet wat er leeft bij je ontvangers en bericht ze daarover. Zorg dat de ontvanger blij met je is en indien ze dat niet zijn; dat ze zich eenvoudig en zonder lastige stappen kunnen uitschrijven. Zorg ervoor dat ze bij jou uitschrijven in plaats van op de spamknop drukken. Uitschrijven is ook interactie.

De conclusie
Houdt altijd rekening met de individuele ontvanger, ondanks dat je voor het overgrote deel op het gemiddelde wordt afgerekend. Je bent voor een groot deel afhankelijk van ISP’s en partijen als Gmail dus zorg dat je hun guidelines kent en zoveel mogelijk toepast. Wees technisch perfect, stimuleer engagement en wees niet bang om afscheid te nemen van een deel van je e-mailadressenbestand dat je e-mails niet leest. Dit is geen interessante doelgroep voor je en bovendien gaan je kosten omlaag en je openratio omhoog!

Spambeleid verandert continue, mede door de toename in e-mailverkeer. Het gevecht tegen spam wordt alleen maar harder en de regels worden strikter. Zorg dat je als afzender je verantwoordelijkheid neemt voor je database en heb respect voor de individuele ontvanger. Het succes van je campagnes ligt voor een groot deel in je eigen handen.

Wouter van der Hucht, Client Services Manager – Ematters.