Relevantie?
Relevantie in e-mailmarketing is niet zaligmakend. Verleiden en beïnvloeden zijn de ware kritische succesfactoren van e-mailmarketing.
Je kunt de laatste tijd geen artikel of blog over e-mail lezen of het gaat over relevantie. Natuurlijk is relevantie belangrijk. Het is echter slechts een noodzakelijke voorwaarde, geen garantie voor succes. Het gaat in mijn ogen om de optimale contactdruk, de juiste mix van type e-mailklantcontacten en de juiste hoeveelheid aandacht per type klant. Dit alles natuurlijk in combinatie met een relevant aanbod.
Contactdruk
De optimale contactdruk verschilt per klant en is voortdurend aan verandering onderhevig. Er zal daarom in termen van e-mail klantprogramma’s gedacht moeten worden. Bij klantprogramma’s wordt het e-mailbereik (dat wil zeggen het aantal klanten dat minimaal één keer opent en klikt in een bepaalde periode) in de tijd gemaximaliseerd, in plaats van de opens en clicks per individuele campagne.
Aan de hand van de verandering in het e-mailbereik in de tijd kun je relatief eenvoudig monitoren of de contactdruk per klant al dan niet optimaal is.
Juiste mix
Om tot de juiste mix te komen, zal er nagedacht moeten worden over het aantal verschillende typen e-mails dat ingezet wordt om het uiteindelijke doel (conversie en klantwaarde) te realiseren. Denk hierbij aan zaken als verrassingscampagnes, loyaliteitscampagnes, servicecampagnes, campagnes waarin vragen gesteld worden, en informatieve campagnes.
Verder is het belangrijk te achterhalen wat de meest effectieve volgorde van e-mailcampagnes is binnen een klantprogramma. Is het slimmer om eerst een aantal informatieve en teasende e-mails te versturen en dan pas een sales e-mail? Of is het beter om dat aanbod relatief snel te doen en daarna een aantal reminders te e-mailen?
Vaak wordt gedacht dat een mix (in aanbod en tijdstip) van e-mailcampagnes resulteert in een overdaad aan e-mails. Toch blijkt zo’n mix in praktijk echter effectiever dan periodiek een platte nieuwsbrief, met daarin een groot aantal aanbiedingen.
Varieer
Iedere klant is anders. Daar moet bij het optimaliseren van e-mailklantprogramma´s vanzelfsprekend rekening mee worden gehouden. Bij differentiatie binnen e-mailprogramma’s gaat het om deze ongelijkheid van klanten. De crux is om die klanten de meeste aandacht te geven, waarbij het verwachte effect op klantwaarde het hoogst is.
Omdat de behoeftes per klant verschillen, kun je niet volstaan met één boodschap, één aanbod, één look & feel of één tone of voice. Je zult moeten variëren en optimaliseren per segment.
Samengevat komt het erop neer dat e-mailprogramma’s gericht moeten zijn op het beïnvloeden van klantgedrag. Gedrag dus dat conversie en klantwaarde oplevert. De relevantie van iedere email is daarbij zeker belangrijk, omdat anders de e-mailcommunicatie überhaupt niet wordt bekeken. Het is echter de kunst om op basis van die relevantie, in combinatie met de optimale contactdruk, de juiste mix aan type e-mailklantcontacten en de juiste hoeveelheid aandacht per klant, de e -mailontvangers te verleiden tot het beoogde gedrag.
André van den Reek - 2organize
